- Ascoltatori sempre più giovani e presenza sempre più nutrita di professionisti
- I “podcast lovers” sono profili socio-culturalmente qualificati, attenti e ricettivi ai contenuti
La bulimia del video inizia ad avere un’alternativa anche nel pubblico giovanile. Lo dicono i dati dell’ultima ricerca IPSOS “Digital Audio Survey” 2020, che ha confermato ancora una volta i tassi di crescita con un aumento del 4% del numero di ascoltatori di podcast nell’ultimo mese. Ma salta all’occhio da subito che su 8,5 milioni di ascoltatori mensili il 52% è rappresentato da giovani ascoltatori under 35 e un 19% di studenti.
È in forte aumento quindi l’abilità da parte del podcasting di intercettare un target sempre molto ricercato nella competizione così forte che esiste nel panorama digitale. Non solo, in ottica di employer branding e coinvolgimento di profili specializzati è interessante notare, stando ai dati della ricerca, quanto il podcast sia una piattaforma utile a comunicare con target qualificati, istruiti e curiosi, seppure distratti da tantissimi altri stimoli “videoformi”: il 61% ascolta un episodio per l’intera sua durata (rispetto al 45% del 2019) e il 71% un’intera serie.
Il target analizzato dalla ricerca vede complessivamente una platea di consumatori attenti e ricettivi, che si dimostrano influencer nei confronti dei propri pari di generazione (il 75% da con continuità consigli su film, giochi e musica), ma anche sensibili all’innovazione e alle dinamiche della premiumness (il 60% tende a preferire prodotti e servizi premium piuttosto che standard o free). La relazione con il brand, inoltre, è ancor meglio sottolineata dalle capacità di ricordare le pubblicità ascoltate durante la fruizione (69% del campione) in aumento sui podcast interamente centrati su un brand sponsor (29% rispetto al 26% della rilevazione 2019) e dalla capacità di attivazione/conversione rispetto all’acquisto di un prodotto o servizio (la metà degli ascoltatori compie un’azione verso il brand di cui ha ascoltato il podcast e il restante cerca informazioni, ne parla con amici e conoscenti e per una decima parte acquista).
La scelta di ascoltare un podcast è sempre guidata dall’interesse per argomenti specifici, anche rispetto alla presenza di un host più o meno riconosciuto; ma a confronto con lo scorso anno cresce anche l’effetto di condivisione e amplificazione di quei contenuti sui social da parte degli ascoltatori. Il 22% degli intervistati afferma, infatti, di aver visto un post che pubblicizzava il podcast sui social con un incremento del 5% rispetto all’anno precedente.
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Se vogliamo scoprire la prossima evoluzione di questi trend è utile guardare al mercato americano, dove si è già sviluppata largamente la cultura del podcasting, in maniera particolare nella fascia giovanile di popolazione: le statistiche sui podcast 2020 di Edison Research e Triton Digital sono state recentemente pubblicate come parte dello studio annuale “The Infinite Dial” è indicato che la metà (49%) degli americani di età compresa tra 12 e 34 anni ascolta almeno un podcast al mese rispetto al 42% del 2019 (prevalentemente su Spotify). Negli States, a livello scolastico e universitario, non è infatti insolito per gli studenti ricevere da parte degli insegnanti, oltre ai libri di testo, anche una serie di contenuti podcast da ascoltare.
Per spiegare questo felice binomio tra nuove generazioni e podcasting non dobbiamo pensare in maniera riduttiva al solo utilizzo dello strumento smartphone come facilitatore della diffusione (poiché non si tratta ormai di una sola prerogativa giovanile – ed inoltre, tra i dati IPSOS 2020 spicca sempre di più anche l’utilizzo degli smart speaker con un 15% rispetto al 9% dell’anno precedente) semmai nella ricerca di nuove frontiere di espressione da parte dei più giovani e nella potenza evocativa che risiede nell’audio, il quale avvicina notevolmente alla fruizione di contenuti autentici ed emozionali attraverso il potere della voce.
Un po' come nel fenomeno delle radio libere degli anni ’70, un motivo di diffusione attraverso il target giovanile è individuabile probabilmente nell’opportunità, praticamente alla portata di tutti, di diventare producer di contenuti originali, “radiofonici” e alternativi rispetto alla carriera di vlogger/youtuber.
Il podcast, al contempo, si dimostra essere anche uno strumento di digital wellbeing. Indipendentemente dalla generazione di appartenenza, questo periodo storico ha permesso agli utenti di scegliere e fruire un canale diverso che aiuta a distaccare dal dispendio energetico, e dai disturbi dell’attenzione, che provoca l’esposizione agli innumerevoli video digitali e agli stimoli dei social network. Questa lettura è ulteriormente confermata dall’indagine IPSOS già citata, che descrive una fruizione multitasking (“ascolto podcast mentre navigo, sbrigo faccende domestiche, mangio, bevo, cucino”) da parte degli ascoltatori che sicuramente resta prevalente, ma che aumenta significativamente anche per il «tempo esclusivo» dedicato all’ascolto (“mentre mi rilasso o non faccio altro”) per un significativo 23%.
La pandemia ha sicuramente accelerato questa dinamica e anche in futuro, quando si tornerà a fruire di più dei podcast in mobilità, alcune abitudini di ascolto domestico (attraverso gli smart speaker, in casa la sera) rimarranno, con un’ulteriore opportunità di crescita dell’audio.
In termini distintivi tra Gen Z e Millennials, durante la primavera di quest’anno la pandemia ha evidenziato quanto, secondo i dati del Global Web Index, siano stati i giovani maggiori di 25 anni ad incrementare del 20% il consumo di podcast rispetto ai “cugini” più giovani (11%), ma sarà interessante osservare nei prossimi mesi se i giovanissimi inizieranno a dedicarsi maggiormente al podcasting oppure tenderà a rimanere uno strumento ad appannaggio di laureati e junior professional.
