Sonic Science 2.0, ottimizzare l’audio adv con Spotify: intervista ad Alberto Mazzieri

Le tecnologie si fanno sempre più intelligenti e vicine ad ogni singolo utente. Un aiuto per gli inserzionisti alla ricerca di nuove modalità per rendere ancora più efficienti le campagne di advertising arriva dalle nuove tecnologie di Spotify. Nella ricerca effettuata da Spotify lo scorso anno, e che ha visto la collaborazione con Neuro Insight, una società di Neuroscienze degli Stati Uniti nell’esplorazione gli effetti del suono sulle persone, si è evidenziato come l’effetto dell’esposizione ai contenuti audio possa realmente agire sul cervello e influenzare il comportamento degli individui. LEGGI ANCHE: La fotografia di Millennial e Gen Z secondo Spotify: differenze e sovrapposizioni

Come i contenuti audio digitali aumentano l’engagement dei brand

A parlarci delle adv su Spotify c’è Alberto Mazzieri, Head of Sales Southern Europe di Spotify che ci ha raccontato di come le aziende siano estremamente interessate a sfruttare la piattaforma per condurre al meglio i propri obiettivi di comunicazione ed aumentare la propria audience. Nella ricerca di quest’anno,Sonic Science 2.0, in collaborazione con l’Istituto di Ricerca Biometrica MindProber, si è invece indagato sull’impatto durante la giornata dell’audio digitale sul fisico e sul comportamento delle persone e di come questo comportamento possa fornire degli insights interessanti da elaborare per raggiungere in modo più efficace il pubblico. Lo studio ha coinvolto un campione di diverse centinaia di persone distribuite tra US e UK e che sono state esposte nell’arco di 40 giorni a più di 15.000 sessioni audio per un totale di più di 22.000 ore di ascolto. Grazie a dei sensori indossati nell’arco della giornata e durante ogni attività, è stato possibile analizzare dei dati ricavati dall’attivazione elettrodermica, ovvero alle reazioni della pelle sollecitata da un determinato tipo di stimolo. Un ulteriore step della ricerca consisteva nell’acquisizione di dati pre e post esperimento per indagare come la percezione dell’esposizione a contenuti audio potesse generare cambiamenti sulla giornata, anche in termini qualitativi.

Il Mood Boost dei contenuti audio su Spotify

“Capire come il ruolo dei contenuti audio, non solo musicali, possano interagire ed influenzare i diversi stati psicologici è utile per avere degli insight interessanti. È interessante per i brand apprendere che l’ascolto di audio sia realmente parte della routine quotidiana e che genera un miglioramento dello stato d’animo e delle emozioni, a prescindere che si parta da uno stato positivo o meno e a prescindere dall’attività che si sta svolgendo. Il che si traduce, per i brand, avere un engagement più alto, con la possibilità di raggiungere un pubblico più connesso e interessato in un momento in cui c’è un’altissima attenzione. Un mood boost quindi, in cui Spotify riesce appieno grazie alla sua offerta non solo di musica ma anche di contenuti che sempre più stanno registrando livelli alti di attenzione e di ingaggio, come i podcast.” Su Spotify, piattaforma leader nell’audio in streaming, oltre ad un’ampia offerta musicale ci sono moltissime categorie di contenuti podcast, basti pensare che sono presenti 5 milioni di titoli, che spaziano dalle news, al true-crime fino all’intrattenimento comedy: un tasso di immersività e di engagement che si riflette anche nella trasferenza degli annunci pubblicitari inseriti, ovvero nel livello di attenzione del pubblico al passaggio delle ads.

La personalizzazione di Sonic Science 2.0

E a questo proposito, la tecnologia di Sonic Science 2.0 fornisce una cerchia quasi infinita di informazioni utili per i brand, tali da poter personalizzare maggiormente il messaggio. Infatti, in base al comportamento dell’utente su Spotify, della scelta musicale, di ritmo o di quantità di parole, la ricerca ha evidenziato come ad un determinato contenuto audio scelto durante le diverse attività della giornata, come a lavoro, in auto, con la famiglia o in palestra, sia associato un certo tipo di engagement e di relazione. In questo modo il messaggio pubblicitario costruito su uno specifico momento, legato al contesto e all’ambiente risulta ragionevolmente più dinamico ed efficace rispetto a un messaggio targetizzato su quei dati “statici” come interesse, età e luogo geografico.

Come possono queste informazioni essere sfruttate al meglio per creare dell’advertising efficace su Spotify

I dati a disposizione permettono di creare ampi cluster suddivisi in base al mood e al momento, a cui veicolare le inserzioni in modo specifico e attraverso azioni strategiche: ad esempio se siamo in auto e ascoltiamo un podcast in cui l’attenzione è massima ed il flusso del racconto è costante, si creeranno dei messaggi che non distraggano troppo dal flusso e che abbiano un tono di voce coerente con ciò che si sta ascoltando. Se invece l’attività sarà quella dell’allenamento in palestra, il messaggio che ci sarà proposto sarà coerente con il ritmo ed il mood di quel momento: presumibilmente sarà energico per non andare ad interrompere il carico adrenalinico del nostro corpo. “L’iper-targetizzazione sebbene sia molto utile per le aziende, presenta dei limiti naturali, per alcuni casi e per alcuni brand o servizi, in cui è invece necessario raggiungere un pubblico più ampio possibile. In questo caso, bisogna essere consapevoli di non poter generare i numeri attesi o i volumi che si intende raggiungere con questo tipo di ads.  La semplice targetizzazione demografica, il lavorare con la reach e con il retargeting sugli utenti, si rivelano essere comunque azioni efficaci.” Incuriositi dai dati di Spotify, che ricordiamo essere l’App su cui le persone passano più tempo da mobile rispetto agli altri social, abbiamo chiesto ad Alberto Mazzieri quale sia la percentuale degli utenti disponibili ad ascoltare annunci pubblicitari su questa piattaforma e quale attività quotidiana genera un mood boost superiore. La risposta è chiara: si tratta di una percentuale abbastanza consistente. Il 73% degli utenti dichiara, infatti, di accettare ad essere esposti ai messaggi pubblicitari. Un pubblico consapevole che le informazioni utilizzate da Spotify possano fornire forme di advertising rilevanti e congruenti, con un tone of voice costruito sulla base delle personali esperienze di ascolto. “Inoltre, da parte nostra, il condurre regolarmente delle analisi ci porta a scoprire quale sia il feedback degli utenti sulla user experience e come migliorarla, fornendo un’esperienza soddisfacente e che li spinga a rimanere molto tempo sulla piattaforma. Un’ulteriore opportunità che fa gola ai brand proprio perché l’audio digitale, a differenza del video, può essere usufruibile anche indistintamente dallo schermo. “ Per quanto riguarda l’attività più “penetrante” in termini di mood positivo e di attenzione, sempre secondo la ricerca di Sonic Science 2.0, è senza dubbio l’attività fisica. Un momento ormai della quotidianità della maggior parte di noi in cui la presenza della musica è una costante e che registra un livello di engagement superiore del 19%.

Campagne pubblicitarie audio: una media strategy ottimale per le aziende

Dalla ricerca di Sonic Scienze 2.0 si evince anche quanto i dati delle campagne pubblicitarie siano positivi e coerenti su Spotify, in termini di ricordo, memorabilità e trasferimento dell’engagement, aumentando dunque le possibilità di conversione anche attraverso una singola campagna pubblicitaria. L’immersività dei contenuti audio nel contesto e durante la giornata dimostra difatti che il 93% degli utenti rimane attento durante il passaggio da contenuti editoriali (musica o podcast) a quelli advertising e il 60% conserva un saldo ricordo dei brand e dei tipi di messaggi ascoltati. Di certo, questi sono risultati molto positivi in termini di engagement legato al livello di attività di attenzione, soprattutto se paragonati alle stesse campagne veicolate su altri mezzi. A conferma di come l’audio svolga un ruolo importante in una media strategy articolata. “In definitiva, pensare di aumentare le prospettive dei brand attraverso Spotify può rivelarsi una mossa ottimale: le metriche di engagement audio sono superiori rispetto a qualsiasi altro social: coinvolgono la fedeltà degli utenti, non solo come tempo di permanenza sulla piattaforma ma anche di ritorno quotidiano, di brand awareness, di consideration del brand e del funnel di conversione. Senza contare che produrre audio è infinitamente più economico che produrre video, per cui c’è la possibilità veramente di declinare tanti soggetti e personalizzare la comunicazione.”

Il momento d’oro dei Podcast

Una grande opportunità che comporta un uso mirato e specifico della piattaforma, con contenuti che calzino perfettamente con essa: il consiglio che Alberto Mazzieri dà alle aziende è quello di fare attenzione alla tipologia di messaggio da veicolare. Utilizzare un formato radio come formato audio su Spotify sarebbe sconsigliato perché andrebbe a creare un’interruzione del flusso di ascolto, non coerente con il momento ed il contesto, generando così una perdita di attenzione dell’utente. Così come pensare di veicolare uno spot tv su Instagram o Tik Tok: una perfetta strategia comporta una creazione ad hoc del messaggio rispetto ai diversi canali da sfruttare. Alberto Mazzieri conclude la nostra intervista confermando i dati della ricerca che evidenziano come l’audio digitale sia un compagno quotidiano a prescindere dal tipo di attività svolta o del mood e di come nessun’ altra attività media ci influenzi in modo tanto pervasivo. Questo si riflette su un livello alto e continuo di engagement, che porta ad un ricordo maggiore dei brand e di conseguenza un’efficacia maggiore dei messaggi pubblicitari. L’audio digitale può contribuire in modo consistente al raggiungimento degli obiettivi di una comunicazione multipiattaforma e multicanale. Un accento importante va posto sui podcast diventati ormai mainstream: secondo l’ultima analisi Ipsos il numero di italiani che ascolta questi contenuti è di circa 11 milioni. “Quello dei podcast è un mercato su cui stiamo investendo e che contribuisce all’evoluzione dello stesso Spotify. Il nostro obiettivo è portare sia in ambito di misurazione e tracciamento delle campagne pubblicitarie all’interno dei podcast, la stessa qualità dell’ambito digitale. Abbiamo una tecnologia chiamata Streaming Ad Insertion, in grado di pianificare all’interno dei podcast in modo più accurato, con delle metriche di reach più precise rispetto alla tecnologia standard del mercato.” Ed anche il pubblico esposto ai messaggi pubblicitari è in continua espansione, dal momento che le inserzioni inserite nei podcast, a differenza dei contenuti musicali, raggiungono sia gli utenti free che quelli premium. Spotify può dunque aiutare gli inserzionisti a raggiungere i loro obiettivi di marketing, vista l’importante quantità e qualità di dati ed insight a disposizione al fine di conoscere davvero al meglio l’audience, e in particolare, la Gen Z che è il gruppo di utenti con maggiore aderenza alla piattaforma. È fondamentale dunque fornire ai brand gli insight sul loro pubblico, sui comportamenti, sulle scelte, sui trend che seguono per poter costruire un messaggio accurato che garantisca una sferzata positiva sulla sua efficacia.