Prezzo, una delle celebri quattro P classificate da McCarthy e diffuse da Kotler, un mantra per chiunque abbia studiato Business Administration nel proprio percorso accademico e per ogni manager che ha la responsabilità di recuperare i costi e garantire una redditività adeguata all’organizzazione. Viene definito, infatti, come l’unico elemento del marketing mix che non costituisce una spesa e leva per estrapolare il massimo ritorno da ogni transazione.
Non è il mero risultato di una formula algebrica, vi concorrono numerosi fattori interni (come il posizionamento di brand, la struttura dei costi, gli obiettivi di ricavi) ed esterni (il comportamento dei mercati, i trend economici generali, la legislazione).
Come valutare un pricing efficiente ed equilibrato, senza limitare le vendite o abbattere la marginalità? Una ricerca di MCKinsey del 2014 afferma che da un lato l'1% di maggiorazione di prezzo si traduce in media in una crescita dei profitti operativi dell'8.7%, dall'altro che fino al 30% delle decisioni di prezzo falliscono nello stabilire il prezzo corretto.
Revenue e pricing strategy sono temi focali per aziende di qualsiasi dimensione e settore: come definire una strategia che apporti il più ampio bacino di valore all’azienda e ai suoi stakeholder? Al World Marketing & Sales Forum abbiamo avuto l’opportunità di discuterne con Marco Bertini, Professore Associato a capo del dipartimento di Marketing dell’ESADE Business School di Barcellona, uno dei maggiori esperti a livello mondiale nella progettazione e implementazione di strategie finalizzate a creare un beneficio duraturo per i clienti.
Una strategia di prezzo focalizzata sul consumatore
Ciao Marco, grazie innanzitutto per il tuo tempo! La strategia di prezzo è il tema su cui si impernia la tua ricerca accademica: puoi raccontarci meglio il tuo lavoro?
«La mia ricerca esplora la connessione profonda tra economia e psicologia del prezzo. In azienda, dopo aver lavorato duramente per ideare nuovi prodotti e servizi, per differenziare l’offerta, trovare un “oceano blu”, mi affascina capire come convertiamo tutto questo valore in ricavi.
Questo processo è tipicamente focalizzato all’interno dell’azienda, invece dovrebbe essere focalizzato all'esterno, sul consumatore finale. Dunque: come traduciamo quello che conosciamo sul cliente e sui suoi bisogni da una prospettiva economica, psicologica e sociologica, in una strategia di prezzo? Ecco, questo è il mio lavoro».
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Federica Bulega e Marco Bertini
Pricing strategy: definizione, modelli e strumenti
Ci puoi offrire la tua definizione di pricing strategy e spiegare quali sono i modelli che le aziende adottano per valutare il prezzo di un prodotto o servizio?
«Premetto che possiamo chiamare la pricing strategy anche revenue strategy: è il set di modelli o metodi che un business mette in atto per convertire la soddisfazione del cliente in risultati economici. La pricing strategy aiuta a massimizzare i profitti e il valore, tenendo in considerazione la domanda di mercato.
Esistono tre filosofie di prezzo: company-imposed, collaborative e customer-imposed. Per la maggior parte delle aziende, la strategia di base è imporre il prezzo: impostare un prezzo fisso e vendere a chiunque sia disposto a pagare tale importo. Per avere maggior efficienza si può valutare un menù di prezzi: stabilire diverse fasce di prezzo per lo stesso prodotto e dare al consumatore la possibilità di scegliere su quale orientarsi.
Il modello più efficiente è sicuramente l'approccio collaborativo. Le aziende già reclutano i consumatori per raccogliere insight mirati a migliorare le proprie strategie di marketing, adesso devono riconoscere che sono gli acquirenti dei prodotti a determinarne il valore e possono offrire importanti input. Ne consegue che i consumatori devono essere percepiti come partner nella definizione del prezzo: coinvolgendoli sfruttando le loro indicazioni su cosa ricercano in un prodotto/servizio porta sicuramente una valutazione più efficace.
L'ultimo modello è il customer-imposed pricing: l'azienda delega la responsabilità del prezzo al consumatore, che paga quanto preferisce e il venditore si impegna ad onorare l'obbligazione».
The Customer Participation Continuum
«Inoltre fondamentale capire a livello di marketing come dare coerenza tra il messaggio di marca e prezzo, per fare in modo che questi siano allineati: per farlo bisogna capire quali informazioni trasmette il prezzo al cliente e come costruire una relazione emozionale attraverso le campagne di pricing».
Qual è il ruolo dell'analisi dei dati e della tecnologia nella definizione del prezzo ottimale che il cliente è disposto a pagare?
«Data analytics e pricing strategy sono completamente interconnesse: sviluppare i prezzi in un’organizzazione è un processo necessariamente guidato dall'analisi dei dati.
La tecnologia ci sta permettendo di ottenere molta più conoscenza e trasparenza su profilo, abitudini e disponibilità a pagare dei consumatori e ci sta permettendo di cambiare il modo in cui li facciamo pagare,. Quindi, se prima facevamo pagare il cliente esclusivamente per la proprietà e il possesso (l’acquisto di un prodotto) ora grazie all'analisi dei dati di consumo possiamo anche stabilire un prezzo per l’uso (pay-per-use), per il tempo (abbonamento, membership) o per i risultati ottenuti e quindi il mantenimento della promessa (pay per outcome).
Con l’analisi dei dati siamo molto più abili a capire che valore forniamo come azienda al cliente e come convertire questo valore in ricavi e profitti. Inoltre, la tecnologia ci permette di avere molta più informazione sui nostri competitor e sull'arena di mercato, e questo permette di agire più velocemente».
