È fine giornata, sei comodamente seduto sul divano a guardare la TV. Il cellulare è accanto a te pronto per essere controllato durante qualsiasi pausa nella trasmissione - come, ad esempio, nelle interruzioni pubblicitarie. Ti suona familiare? Questo è l'inizio di un comportamento multischermo.
Questa tendenza televisiva (perché sì, di tendenza televisiva si tratta e lo capiremo tra poco) è sempre più comune. Lo smartphone è un’appendice del nostro corpo, sempre più spesso il naturale prolungamento di uno dei nostri arti superiori (sigh!) ed è sempre a portata di mano, anche nei momenti di relax, perchè qualcuno potrebbe chiamarci o potremmo aver voglia di controllare il feed di Facebook o Instagram.
Quindi, quando i grandi blocchi di pubblicità compaiono in TV, la tendenza televisiva è proprio quella: controllare le notifiche e gli aggiornamenti sul nostro smartphone. Il comportamento multischermo è perciò quella capacità di un utente di far oscillare la propria attenzione da un mezzo all'altro.
Il problema, dal punto di vista pubblicitario, è che gli annunci TV sono costosi e, mentre forniscono una copertura basata sul numero di spettatori, la loro efficacia è stata innegabilmente ridotta da comportamenti evolutivi e abituali.
Ma quanto tutto ciò è significativo? Questo è ciò che il team di ricerca di Facebook ha cercato di scoprire nel suo ultimo rapporto, che esamina le abitudini circa la visione televisiva in sei Paesi (Brasile, Francia, Germania, Indonesia, Regno Unito e Stati Uniti).
Ecco cosa è emerso.
Comportamento multischermo: la soglia di attenzione
Prima di tutto, il team di Facebook ha scoperto che durante i programmi televisivi i telespettatori controllano i loro dispositivi mobili il 28% delle volte e, durante le interruzioni pubblicitarie, questo dato aumenta in media fino al 50%.
I risultati variano in base ai Paesi: negli Stati Uniti, ad esempio, la divisione tra la programmazione e le interruzioni pubblicitarie è abbastanza ravvicinata, il che dimostra che gli spettatori spostano continuamente la propria attenzione tra lo schermo della TV e quello dei dispositivi mobili durante tutto lo spettacolo che stanno guardando.
In Brasile, il cambio di utilizzo tra i due elementi è molto più pronunciato.
Cosa ci può dire questo dato? Probabilmente è una metrica che ha a che fare con la qualità: i programmi TV in Brasile sono davvero buoni o le loro pubblicità televisive sono davvero pessime?
Differenze tra generazioni e comportamento multischermo
Lo studio ha anche rilevato che i partecipanti più giovani erano significativamente più propensi di un pubblico più vecchio al comportamento multischermo durante le interruzioni pubblicitarie TV.
"I partecipanti di età compresa tra i 18 ei 24 anni hanno guardato il loro smartphone il 60% delle volte durante gli annunci TV, mentre le persone di età superiore ai 45 anni hanno adottato il comportamento multischermo il 41% delle volte. Questa tendenza si può spiegare con il fatto che le ultime generazioni hanno trascorso la maggior parte della loro vita in compagnia di diversi tipi di dispositivi mobili e il controllo degli stessi è ormai un comportamento connaturato, automatico. Durante la visualizzazione di programmi TV non pubblicitari, invece, non c'è stata alcuna differenza statisticamente significativa tra le generazioni. "
I risultati attestano perciò che le giovani generazioni diventano sempre più "cieche" alla pubblicità tradizionale, anche se i dati qui suggeriscono che non sono così distanti dagli annunci TV, hanno solo più opzioni a portata di mano.
Mentre le generazioni più anziane, come nota Facebook, sono naturalmente più abituate a contemplare lo spazio pubblicitario attraverso gli annunci, (come se fosse esso stesso parte del contenuto che stanno guardando), i giovani utenti sono ugualmente in sintonia con le varie opzioni di contenuto che hanno e, di conseguenza, sanno che possono semplicemente spostare la loro attenzione su qualcos'altro.
Per questo, anche se potenzialmente uno spot TV raggiunge milioni di spettatori, probabilmente sarà necessario prendere questo dato e dividerlo per le percentuali di ciascun gruppo demografico: riducendo la potenziale copertura a 18-24 anni di circa il 60%, per esempio, potresti arrivare ad una copertura decisamente più precisa.
Le domande che devi farti perciò potrebbero essere: se i consumatori non guardano più gli annunci TV, come li raggiungi? Dove trascorrono il loro tempo quando invece si rivolgono ai dispositivi connessi?
Sempre più spesso, secondo Facebook, si rivolgono alle app social.
Social Network e Instant Messaging le app più usate
Come spiegato da Facebook :
"In media, quando i partecipanti allo studio distoglievano la loro attenzione dalla TV per guardare i loro smartphone, le prime due categorie di app erano le app social e di messaggistica. In Indonesia il campione usava le app social in misura maggiore, mentre in Brasile si è riscontrato il più alto tasso di uso di quelle di messaggistica rispetto a qualsiasi altro Paese esaminato. Tra i partecipanti, quelli nel Regno Unito hanno controllato le app di notizie più di quelle di altri Paesi e in Francia le persone preferiscono trascorrere il tempo con i giochi mobile più che altrove ".
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E ancora:
"I telespettatori si rivolgono spesso alla famiglia di app Facebook. Durante il nostro studio, il 55% del tempo dedicato allo smartphone è stato speso per le app di proprietà di Facebook: Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger. E Facebook e Instagram erano tra le prime cinque app utilizzate dai partecipanti in ogni paese studiato ".
Facebook possiede le app social e di messaggistica più utilizzate nel mondo occidentale anche se c'è indubbiamente un numero considerevole di utenti che si rivolgono a Twitter negli intervalli pubblicitari (in particolare durante gli eventi TV in diretta) e Snapchat (tra gli utenti più giovani ).
Se vuoi essere sicuro di massimizzare la copertura della tua pubblicità, non puoi fare affidamento solo sui dati del pubblico televisivo: è necessario rafforzare le tue campagne con un apporto social laddove possibile per capitalizzare l'attenzione deviata dal comportamento multischermo.
Facebook sottolinea lo stesso:
"Nell'attuale economia dell'attenzione, è fondamentale capire in che modo il tuo pubblico si rivolge a diversi media e allineare di conseguenza il tuo piano di marketing. Entro il 2019, è previsto che le persone negli Stati Uniti trascorreranno lo stesso tempo sui dispositivi mobili che oggi trascorrono guardando la TV, e il nostro studio mostra che spesso usano insieme i due dispositivi. Ciò significa che un piano di marketing efficace deve includere campagne su entrambi gli schermi.”
Ovviamente, non tutte le aziende avranno la capacità di budget per eseguire entrambe le attività.
Per coloro che possono permettersi una campagna pubblicitaria televisiva, può valere la pena ridistribuire una parte di budget (eliminandolo dagli annunci televisivi) a favore di campagne social di accompagnamento.
Se non puoi permetterti gli spot TV, non disperare: attraverso il targeting intelligente, è possibile raggiungere il tuo pubblico con annunci relativi ai contenuti TV più popolari in una determinata finestra temporale, ad esempio, intercettandone il comportamento multischermo.
Pertanto, anche se potresti non essere in grado di eseguire una campagna TV/social ibrida, potresti cercare di raggiungere il tuo pubblico su Facebook con contenuti relativi alla serie TV che probabilmente sta guardando.
Che significa?
Significa, per esempio, che un negozio di ferramenta potrebbe ottimizzare la spesa pubblicitaria di Facebook mostrando i contenuti degli annunci quando un programma molto seguito che ha come tematica l’home decor o la ristrutturazione di casa viene trasmesso in TV.
O ancora, un Brand che cerca di raggiungere un target più ampio potrebbe concentrare le proprie inserzioni su Instagram proprio quando va in onda l'ultimo reality show.
Da qualunque angolazione la guardiamo, questi dati forniscono diversi e rilevanti punti di discussione per i marketer.
