Il 2018 sarà l’anno che tutti ricorderemo come l’anno in cui i brand comprenderanno l’inutilità di pubblicare contenuti tutti i giorni senza indirizzarli in modo specifico. Se ci pensiamo, quanti contenuti fluttuano inutilmente sul web?
Per questo motivo, adottare una strategia per la corretta distribuzione dei contenuti è un punto cardine: le persone non vogliono vedere contenuti poco interessanti.
Photo Credits: Social Media Today
Il web sta veicolando sempre più informazioni in linea con gli interessi personalizzati, creando dei veri e propri micro mondi virtuali su misura per noi.
I brand e i contenuti
Le domanda che ogni brand dovrebbe porsi preliminarmente sono: “A chi mi sto rivolgendo? Quello che sto pubblicando interessa veramente alla mia audience?”.
Lo ha ribadito anche Facebook con l’implementazione del nuovo algoritmo: non è solo una difesa per l’esperienza utente, ma anche una salvaguardia per gli effort creativi e di investimento dei brand, incentivandoli a sviluppare un’analisi approfondita del loro target di riferimento.
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In questo senso, Facebook premierà acnora in termini di visibilità i contenuti che hanno ricevuto più interazioni, poiché li reputerà interessanti, anche se pubblicati dai brand.
In altre parole, come dice Pam More di Social Media Today: “Non importa sia ben fatto, i marketer dovranno imparare che un contenuto non funzionerà solamente perché lo reputano bello. Il contenuto deve prima di tutto interessare alle persone”.
Come dobbiamo comportarci a fronte di questi cambiamenti? La risposta è: ascoltare, analizzare e poi agire.
Nel mondo della data-revolution nessuna decisione è lasciata al caso. Ogni attività dev’essere frutto di un’analisi approfondita dei dati. In altre parole alla base di ogni strategia è importante avviare il cosiddetto social listening.
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Questa attività di raccolta dati e di analisi degli stessi ci aiuterà a capire la personas alle quali vogliamo proporre i nostri contenuti e alla progettazione e alla creazione degli stessi.
Ecco come procedere:
- Procuratevi uno strumento di Social Listening, ottimi sono TalkWalker, piuttosto macchinoso ma ricco, e Sysomos che ci dà la possibilità di esplorare overlap di interessi. Ad esempio: cosa piace alle persone che amano sia il Basket sia il sushi e che vivono a Milano?
- Create una dashboard su una di queste piattaforme ed iniziate un tracciamento "listening" per keywords o mention. Ad esempio #Basket (prima keyword) #Sushi (seconda keyword) e geolocalizzate il tracking su Milano. Da questo momento lo strumento traccerà chiunque parlerà di questi argomenti, su Milano, e vi restituirà delle metriche: parole associate, dati demografici, e comportamenti web di coloro che ne parlano.
- Una volta collezionati i dati passate alla fase di definizione del target: estrapolate dalla ricerca le evidenze che più caratterizzano il pubblico individuato e sviluppate una strategia di contenuto, o anche più alta se necessario, volta a soddisfare sia gli interessi del target sia quelli del brand.
- Non dimenticare di tracciare anche le mention dei competitor e del brand che stai promuovendo per misurare nel periodo di attività se ci sono dei miglioramenti in termini di volume di conversazione.
- Una volta individuata ed analizzata la nostra audience di riferimento e definita la strategia possiamo passare alla creazione di contenuti ad hoc, impostando il corretto tone of voice (la voce con la quale vogliamo parlare), definendo la visual identity ed i canali sui quali comunicare, fino ad arrivare agli aspetti più pratici come la frequenza, il numero di post per argomento e gli orari di pubblicazione.
Less is more
In questo contesto creare una miriade di contenuti che non siano audience-based e senza una strategia di indirizzamento (con campagne specifiche) sarebbe un po’ come lanciare una bottiglia nell’oceano: ci sarà qualche navigatore (del web) che leggerà il messaggio? E se sì, chi lo leggerà lo troverà interessante?
Per questi motivi, sarà compito di ogni brand o agenzia mantenere un approccio audience-based, cioè basato sulle persone.
Questo approccio richiede ovviamente del tempo e del budget da dedicare all'analisi. Per cominciare è necessario di rendere i propri canali più interessanti cercando di limitare l'uso dei loghi, il display eccessivo di prodotto, o copy troppo autoreferenziali.
