A inizio mese Facebook, Twitter e Google hanno delineato la quantità e la natura degli annunci acquistati e pubblicati sulle loro piattaforme da operatori stranieri (in larga parte provenienti dalla Russia). La percezione di fiducia che utenti e brand hanno oggi delle campagne pubblicitarie ha subito un forte scossone, che però, inaspettatamente, non li ha fermati dal continuare ad usare i social e investire in pubblicità.
La fiducia nei social rivelata da un sondaggio
Hubspot ha condotto proprio su questo tema un interessante sondaggio per raccogliere dati e capire il sentiment di fiducia di 1000 adulti statunitensi dopo i recenti fatti che hanno coinvolto le più grandi piattaforme di condivisione di contenuti del mondo.
Gli annunci vengono ora visualizzati con diffidenza?
Si, la percezione degli annunci pubblicitari è negativa per circa la metà degli intervistati. Un piccolo 5.5% continua a descrivere l’adv come ”abbastanza o molto affidabile”.
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Gli utenti sono soddisfatti delle risposte fornite dai social media?
Il sentiment di minore positività si registra nei confronti di Twitter (il punteggio “un po’ soddisfatto” è, per esempio, di tre punti percentuali inferiore rispetto a quello di Google e Facebook).
Alla luce delle testimonianze di Twitter, Facebook e Google davanti al Congresso degli Stati Uniti dove è stato esaminato il ruolo dei colossi social in relazione alle inserzioni pubblicitarie ad opera della Russia, questo è un dato che deve far riflettere. Le tre aziende hanno ammesso di aver venduto annunci ad agenti russi durante le campagne presidenziali, e che questi ultimi sono stati responsabili di fomentare l’odio, con argomenti divisivi come la razza, i rifugiati, il controllo delle armi. Twitter ha però ammesso che ciò è avvenuto in relazione soltanto a 200 account, cifra che al Congresso è sembrata quanto mai bassa e non veritiera.
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I social network stessi sono ora visti con sfiducia?
La fiducia nei social network ha subito un brusco crollo dopo i fatti sugli annunci sponsorizzati a tema politico. Facebook detiene il primato di maggior sfiducia, con quasi il 50% degli intervistati che dichiara di trovare il canale poco affidabile. Tuttavia, un dato ancora maggiore riferisce di non aver maturato sfiducia in nessuna delle piattaforme, segnalando, tra le altre cose, la non volontà futura degli utenti di ridurre o interrompere il loro uso dei social media. Insomma, il sentiment negativo o la continua fiducia nelle piattaforme sembrano, per una parte degli intervistati, andare a convergere su un’unica decisione finale.
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I social devono essere responsabili della verifica degli annunci pubblicitari?
Il 77% degli intervistati sostiene che le piattaforme debbano verificare gli annunci che vendono e mostrano. Il lato interessante di questo dato è che il campione degli intervistati fosse assolutamente eterogeneo per età, visione politica, reddito. La maggior parte degli utenti è perciò concorde e si aspetta in futuro consistenti cambiamenti proattivi nelle politiche pubblicitarie dei social network.
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Gli utenti smetteranno di usare o useranno meno i social network interessati dalla polemica?
Nonostante la percezione di poca attendibilità delle piattaforme, pochi degli intervistati dichiarano di voler usare meno o interrompere l’utilizzo dei social. Meno di un quarto del totale prevede un calo di utilizzo nello specifico di Twitter, nonostante non sia soddisfatto della risposta dell’azienda sulla crisi pubblicitaria politica. Il dato appare ancora più basso per Google, e lievemente più alto per Facebook. Pochi intervistati infine, stanno pianificando l’abbandono totale delle piattaforme.
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È di oggi, inoltre, il comunicato ufficiale di Facebook sulla volontà di continuare ad aumentare la trasparenza dei loro annunci pubblicitari. Come parte di questo impegno continuo, creeremo presto un portale per consentire alle persone su Facebook di scoprire quale delle pagine Facebook o degli account Instagram abbiano seguito che siano stati sottoposti ad accertamenti da parte dell'Agenzia di Ricerca Internet tra gennaio 2015 e agosto 2017, assicurano dalla Newsroom di Facebook.
Cosa significano questi dati sulla fiducia
Che cosa ci dicono questi dati sulle nostre abitudini online e quali saranno le implicazioni per aziende e marketers?
Innanzitutto i numeri illustrano una dipendenza dai canali contestati. Nonostante la sfiducia schiacciante nei contenuti proposti, utenti, brand e marketers continueranno ad utilizzarli perché rispondono a precisi bisogni, personali o commerciali. Circa un terzo dei visitatori giornalieri di Google risiede negli Stati Uniti e trascorre, in media, 35 minuti al giorno su Facebook.
Il messaggio per aziende e professionisti del marketing continua ad essere uno soltanto: i social sono utili e sono efficaci. Dobbiamo riflettere molto su ciò che è accaduto con l’adv politica made in Russia, con la consapevolezza che gli utenti pretendono trasparenza e chiarezza e con quella che deriva dalla dipendenza di tutti dai social media interessati.
Continuiamo a percorre una strada che sembra sempre di più arrivare ad un bivio di natura etica: i social sono efficaci, certo, ma da quella efficacia derivano anche grandi responsabilità, soprattutto nei confronti degli utenti.
