Negli ultimi anni, due settori interni alle aziende hanno iniziato a interfacciarsi sempre più spesso.
Chi si occupa di marketing viene sempre più spesso chiamato a interfacciarsi con chi crea il prodotto, in parte anche per via della nuova forma mentis che il growth hacking invita a seguire, cercando di abbattere i silos invisibili in cui stanno stipati i vari impiegati senza possibilità di comunicare tra loro.
La contaminazione delle idee e il continuo scambio di flussi tra reparti diversi è diventata una pratica affermata specialmente dopo i tantissimi case study in cui gli effetti positivi erano di gran lunga superiori rispetto al dispendio di tempo delle riunioni.
Quando si crea un nuovo prodotto (o servizio) l'azienda spesso non può conoscere in anticipo i risultati: venderà? Raggiungerà nuovi clienti? Avrà un ritorno sull'investimento?
Sono tutte domande che spaventano chiunque voglia mettere su un nuovo business, specialmente quando le risorse sono limitate. Per fare delle previsioni, il supporto degli esperti di marketing è essenziale perché i marketer sanno bene che la domanda fondamentale a cui rispondere è "questo nuovo prodotto soddisfa un bisogno?"
Il processo che descriveremo oggi si può mettere in atto non solo per progettare un nuovo prodotto, ma anche per ideare dei servizi o implementarne di nuovi a prodotti/servizi già in attività e rodati.
Infatti, per semplicità, parleremo sempre di "prodotto" anche se, scambiandolo con servizio o funzione, il sistema rimane valido. Ciò è riproducibile sia per nuovi business che per aziende con molti anni di servizio.
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Cos'è la validazione di un prodotto e quali sono gli step
Come dicevamo poco più su, proviamo a rispondere alle domande che un imprenditore che rischia un capitale si pone, prima di lanciarsi in un nuovo progetto.
Il processo di validazione di un prodotto permette di avere delle risposte, anche se parziali, e specialmente di assumere consapevolezza se l'idea verrà apprezzata dal pubblico o meno.
Ciò permette di risparmiare molte risorse, evitando di creare un prodotto che alla fine potrebbe non piacere, di conseguenza non vendere. Questi piccoli step devono essere eseguiti con elasticità mentale e produttiva. Non dobbiamo innamorarci dell'idea ma essere pronti a cambiarla in corso d'opera, aggiustando il tiro quando nasce una nuova criticità.
Per semplicità divideremo il processo in quattro step:
- la raccolta delle informazioni
- realizzazione del prototipo
- la fase di testing
- il rilascio.
La raccolta delle informazioni: analisi dei dati quantitativi
Pensiamo di aver avuto un'idea geniale, ma quello che dobbiamo davvero comprendere è se il mercato ne abbia bisogno. Esiste già una richiesta? Da chi viene soddisfatta? Questa è una delle fasi più lunghe ma allo stesso tempo sottovalutate del processo di validazione.
Abbiamo quasi sempre una percezione indicativa delle risposte, ma dobbiamo ottenere numeri per capire se il nostro progetto sia utile o meno alle persone, e quindi comprendere se rientreremo nell'investimento. Inoltre, difficilmente saremo gli unici ad aver pensato a un servizio simile, quindi sarà necessario individuare i nostri competitor e capire osa ci differenzia da loro.
Andiamo con ordine: il nostro prodotto a chi si rivolge?
Stendiamo le nostre buyer persona (per scoprire come, leggi la guida dedicata), scriviamo nero su bianco quale bisogno risolve il nostro nuovo prodotto in base a ciò che conosciamo di queste persona.
Facciamo un esempio pratico: le mie buyer persona sono uomini e donne dai 25 ai 40 anni che non hanno tempo per cucinare ma vogliono tenersi in forma, il mio prodotto sono dei pasti pronti che siano sani e gustosi. Aver accoppiato il prodotto alla buyer persona non conclude la raccolta delle informazioni, anzi è solo l'inizio.
Ritornando al nostro esempio, i nostri amici che vogliono tenersi in forma, perché non hanno tempo? Siamo sicuri che il problema sia legato proprio al tempo di cucinare? Non diamo nulla per scontato, poniamoci più domande possibili e poi chiediamo a loro.
Attraverso un sondaggio riusciremo a prevedere quale potrebbe essere la nostra value proposition, ovvero quella caratteristica che ci distingue dai competitor, il motivo per il quale il pubblico dovrebbe scegliere noi e non loro.
Di ristoranti e bar che realizzano insalate da asporto ce ne sono tanti, ma dopo il sondaggio potremmo scoprire, ad esempio, che il problema è trovare materie prime di alta qualità e che diano sapore a piatti che tendenzialmente sembrano poco gustosi.
Ciò ci indica che ricette poco replicabili in casa e che siano costruite da chef attenti al tema potrebbero essere vincenti, rispetto alla classica insalata in mille forme.
I sondaggi inoltre sono ottimi per fare lead generation, possiamo quindi già da qui formare un database di potenziali clienti, profilandoli per esigenze in modo da associare il prodotto alle persone giuste. Costruire un sondaggio ad alto tasso di conversione è fondamentale per ottimizzare la spesa effettuata per portare gli utenti a rispondere ed avere dati quantitativi a sostegno delle nostre scelte.
Se il sondaggio non ci sembra abbastanza, possiamo anche optare per un quiz. Ciò è ideale per testare la conoscenza degli utenti per un dato argomento e capire in cosa noi dovremmo operare per potenziare le loro capacità. L'inserimento di un premio in cambio della partecipazione è un'ottima leva psicologica per gli utenti che vogliono essere stimolati per rispondere.
Realizzazione del prototipo
Dopo aver studiato i competitor e aver avuto più chiare le esigenze dei nostri potenziali clienti, si passa alla realizzazione essenziale del prodotto. Soffermiamoci sull'essenziale. Il prodotto non dovrà avere tutte le funzioni che abbiamo in mente, non dovrà essere perfetto ma dovrà possedere la funzione essenziale per rispondere al bisogno che abbiamo raccolto in fase di analisi.
In questa fase, il reparto marketing dovrà comunicare i risultati della ricerca al reparto che progetta e crea il prodotto e questi dovranno realizzare un prototipo del progetto.
Il prototipo ti permette di passare velocemente alla fase successiva, testare se i dati raccolti e le ipotesi fatte siano corrette e, nel caso andasse male, modificare ulteriormente il progetto prima dell'uscita ufficiale sul mercato.
La fase di testing: analisi dei dati qualitativi
La "prova del 9" avviene adesso, si mette a disposizione il prototipo di un numero limitato di utenti. In questa fase dobbiamo chiedere dei feedback per ricevere dati qualitativi, comprendere cosa va bene e cosa no per modellare il progetto finale.
Possiamo coinvolgere il database di chi ha partecipato al sondaggio iniziale, in una strategia di fidelizzazione a lungo termine.
Ciò che è importante è rendere consapevoli gli utenti che si tratta di un prototipo e che il loro contributo è davvero importante. Il reparto marketing potrà sfruttare questa relazione per campagne successive, richiedere recensioni il giorno del lancio ufficiale, creare pubblici simili e altre attività.
Quando si raccolgono i feedback, la squadra dovrà essere pronta a rimodulare il prodotto, in modo da realizzare il prodotto finale in linea con il target che ha partecipato.
Il rilascio
Queste fasi portano direttamente al lancio del prodotto sul mercato, con la consapevolezza che esiste una nicchia di utenti interessata. Il lavoro non è finito qui: siamo solo all'inizio. Ogni nuova funzione rimette in moto il processo di validazione che, questa volta, coinvolge una community che ci conosce e già utilizza il nostro prodotto.
