Il marketing delle app digitali sta evolvendo rapidamente, allineandosi alle crescenti aspettative dell’utente in termini di privacy e agli importanti aggiornamenti normativi. I cambiamenti dell’ecosistema mondiale – incluso il prossimo lancio della nuova policy App Tracking Transparency (ATT) di Apple – fissano dei limiti alla modalità di raccolta e utilizzo dei dati dei consumatori per la pubblicità.
Questi cambiamenti sono il continuum dei trend del settore che mirano a dare alle persone più trasparenza e maggiore controllo sui loro dati e sulle interazioni con gli inserzionisti. Per i brand è importante investire nell’innovazione per garantire ai consumatori un’esperienza sicura in termini di privacy e preservare (al contempo) la performance di vendita.
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Ecco tre strategie che le società possono adottare per avere successo.
1. Stabilisci delle basi di misurazione solide attraverso relazioni dirette
Costruire relazioni più solide con i nuovi utenti dell’app e con quelli già attivi dovrebbe essere un pilastro portante della vostra strategia di sviluppo che metta al primo posto la privacy. I dati proprietari – ovvero i dati che le società raccolgono direttamente dai consumatori con il loro consenso – rappresentano una fonte importante di interazioni visibili che possono aiutare a capire il customer journey, dal click su un annuncio all’interazione con l’app. Questo getta le basi per i modelli di conversione: il machine learning di Google, partendo dalle conversioni visibili, applica dei modelli statistici a quelle parti di traffico dell’app con dati incompleti o assenti.
Coinvolgere direttamente gli utenti dell’app può aiutarvi a costruire un rapporto di fiducia con i vostri consumatori. Date alle persone dei modi semplici e intuitivi di condividere delle informazioni che le riguardano e dimostrate loro che userete quelle informazioni per garantire un’esperienza sull’app più personalizzata e utile. Comunicate agli utenti il valore aggiunto che otterranno in cambio dei loro dati – un codice promozionale in cambio di un indirizzo e-mail, accesso a contenuti esclusivi, consigli customizzati o una procedura d’acquisto più semplice.
Costruire relazioni più solide con i nuovi utenti dell’app e quelli già attivi dovrebbe essere un pilastro portante della vostra strategia di sviluppo che metta al primo posto la privacy.
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Per snellire il processo, il rafforzamento delle relazioni dirette e lo sviluppo di una struttura solida possono tradursi in una modifica del flusso di onboarding e contrattazione, l’avvio di programmi di fidelizzazione, o anche l’adozione di nuove funzionalità, come chat all’interno dell’app. Questi cambiamenti possono richiedere notevole quantità di tempo e fatica, ma dovreste considerarli come investimenti necessari, affinché le vostre campagne di marketing risultino sempre attuali e aumenti il valore del ciclo di vita dei clienti.
In Google stiamo lavorando ad alcune soluzioni di misurazione e reportistica che terranno conto delle prossime modifiche alla privacy, incluse alcune funzionalità per la tutela della privacy per il Firebase SDK su Google Analytics. Per ottenere il meglio da questo tipo di soluzioni, dovete assicurarvi di avere dei dati di input che durino nel tempo.
2. Gestisci la performance delle campagne con i giusti dati di conversione
Le piattaforme per l’advertising, incluse quelle di Google, sono alle prese con gli stessi disagi che hanno gli inserzionisti: anche noi ci stiamo adattando in tempo reale ai continui cambiamenti dell’ecosistema. La natura sfumata e in continuo divenire delle sfide che stiamo affrontando contribuisce a cambiare il modo in cui le conversioni vengono misurate e riportate sulle reti.
Per esempio, le piattaforme per le campagne funzionano sia sul web che sull’app, e presentano annunci con testo, immagini e video. Fare marketing usando diversi canali e formati può presentare delle sfide per la compatibilità e la coerenza tra le Campagne per app e SKAdNetwork di Apple.
I diversi approcci alle finestre di conversione personalizzate, l’attribuzione web-app, la misurazione delle reinstallazioni e le visualizzazioni video rendono difficile il confronto diretto tra le metriche di conversione che si possono vedere su Google Ads, SKAdNetwork e altre reti pubblicitarie. Vi consigliamo di approfondire queste differenze quando valutate le metriche e quando prendete decisioni in merito all’app marketing.
La natura sfumata e in continuo divenire delle sfide che stiamo affrontando contribuisce a cambiare il modo in cui le conversioni vengono misurate e riportate sulle reti.
Per rendere le reportistiche sulle conversioni più solide possibile, includeremo i dati “modellati” solo quando siamo sicuri che ci sia stata una conversione e quando abbiamo sufficienti informazioni per realizzare un modello con certezza. Mantenendo un alto livello di qualità dei dati e per la creazione di modelli, evitiamo di fornire troppi report, e ci assicuriamo che non vengano mostrate le conversioni che non raggiungono uno standard rigoroso e che queste non vengano utilizzate per ottimizzare le campagne.
3. Preparati a diversi scenari di performance iOS
Sappiamo che siete già molto impegnati a capire come avere successo in un contesto in cui le norme per la privacy sono in rapida evoluzione. Ecco perché stiamo ideando delle soluzioni con l’obiettivo di assorbire quanta più competenza tecnica possibile. Incorporiamo i modelli direttamente all’interno della reportistica di conversione e ottimizzazione, e ci assicuriamo che siano compatibili con nuovi input e caratteristiche, come i dati e le misurazioni aggregate di SKAdNetwork, senza che sia necessario nessun ulteriore intervento. Così facendo manteniamo anche la continuity della performance delle campagne per app, perché si adattano a futuri cambiamenti.
Le misurazioni e le reportistiche integrate dovrebbero aiutarvi a risparmiare le energie necessarie a preparare la vostra strategia di advertising per la policy ATT Apple. Il grado di influenza che gli aggiornamenti Apple avranno sull’app marketing dipende in gran parte dalla scelta di utilizzare la richiesta ATT e dalla percentuale di utenti che danno il consenso ATT. Le stime variano principalmente a seconda di come i consumatori reagiranno alle nuove richieste di consenso – questo varierà a seconda dei Paesi in cui commercializzerete la vostra app, del segmento di mercato in cui vi trovate e del grado di ricettività degli utenti ai messaggi che spiegano il motivo per cui dovrebbero consentire il tracciamento.
Man mano che il dialogo sulla privacy continua, gli inserzionisti di app hanno l’opportunità di investire in soluzioni a lungo termine che possono aiutarli a navigare in questo mare in continua evoluzione.
Non avendo dei precedenti da prendere come punto di riferimento, dovreste anticipare un intervallo di livelli di consenso. Prevedete quanto ognuno di questi può influire sul vostro business e pianificate diverse strategie per mitigarli. È inoltre fondamentale considerare fattori come: quanto velocemente cambiano i vostri clienti e (quanto spesso) richiedono nuove versioni dell’app? Puntate molto sul reingaggio di utenti preesistenti affinché ritornino a usare la vostra app? La vostra app genera più fatturato dall’advertising o dalle vendite?
Un’app con un’utenza fedele e attiva e alti tassi di opt-in per l’ATT potrebbe non richiedere importanti modifiche di marketing. D’altra parte, un’app con pochi opt-in che si basa sulla riattivazione di utenti persi potrebbe aver bisogno di modifiche, a causa del traffico di reingaggio ridotto, e delle capacità di personalizzare gli annunci diversificando la spesa per media.
Man mano che il dialogo sulla privacy continua, gli inserzionisti di app hanno l’opportunità di investire in soluzioni a lungo termine che possono aiutarli a navigare in questo mare in continua evoluzione. Restate aggiornati, nei prossimi mesi, su ulteriori innovazioni in merito a misurazioni, analytics e privacy che possano aiutarvi a crescere e a monetizzare con successo sulle varie piattaforme.
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Traduzione a cura di: Debora Melania Martuccio
