- Le elezioni presidenziali 2020 negli Stati Uniti sono state accompagnate da una serie di campagne dei brand per incentivare l'affluenza alle urne.
- L'obiettivo è stato quello di rendere più consapevoli le persone e agevolarle nella procedura di registrazione al voto.
- In un paese in cui l'affluenza è notoriamente bassa, il brand activism mira a creare partecipazione tra le fasce meno rappresentate.
Con la pandemia da Covid-19 ancora in corso, l’economia in recessione e le questioni legate all’ambiente e ai diritti della comunità afroamericana che restano al centro dei dibattiti, l’attesa del prossimo Election Day 2020 continua a tenere gli Stati Uniti (e non solo) con il fiato sospeso.
E se da un lato non è inedita nella storia americana la partecipazione alle campagne elettorali anche di organi normalmente estranei alla politica, d’altra parte l’impegno dei grandi marchi è un fenomeno abbastanza recente.
La tendenza sembra essere una logica conseguenza della crescita del brand activism che quest'anno ha raggiunto il culmine: le questioni sociali e la necessità di cambiamento sembrerebbero non poter essere trascurate nella comunicazione con il pubblico.
Dopo l’assassinio di George Floyd, per tutta l’estate i brand hanno soppesato sul razzismo e sugli abusi della polizia, ogni parola delle loro campagne.
Diverse fonti evidenziano una crescita negli ultimi anni della percentuale di consumatori che dichiarano di essere attenti alle scelte di responsabilità sociale dei marchi che acquistano, in particolar modo nella fascia di età 18-34.
Un articolo pubblicato da Harward Business Review mette, però, in evidenza una grande criticità del brand activism in tema di politica.
Adottare un approccio di parte all'impegno civico può alienare dipendenti o clienti nell'ambiente iperpartitico di oggi. Il nostro studio trova un punto debole per le aziende: essere a favore della democrazia e dell'elettorato, senza essere di parte.
Ma non vi è nessuna presa di posizione nel sostenere apertamente la democrazia, se non ci si schiera a favore di nessuno dei due candidati. Oltre a stimolare la partecipazione degli elettori, le aziende affermano di aver tratto benefici dai programmi di impegno civico, come aumentare la consapevolezza del marchio tra i consumatori o rafforzare i rapporti con dipendenti e azionisti.
VOTE!
Il focus resta quindi stimolare l’affluenza alle urne, che negli Stati Uniti è notoriamente molto bassa, rispetto agli standard internazionali.
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Innanzitutto, diversamente dall’Italia, per votare bisogna iscriversi volontariamente nelle liste elettorali, e questo scoraggia una vasta fetta dell’elettorato, generalmente più povera e meno istruita.
La percentuale di non votanti aumenta in modo significativo anche se ci si sposta nella fascia under 25.
Meno del 56% della popolazione in età di voto ha votato alle elezioni presidenziali del 2016, con un leggero aumento rispetto al 2012 ma inferiore rispetto al 2008.
Ma, come confermato dalla maggior parte degli americani, ciò che s’intende con “alta affluenza” varia molto da paese a paese e secondo quale metro di valutazione si utilizza.
When we all vote
When we all vote è l’organizzazione no-profit fondata da Michelle Obama con lo scopo di colmare i gap di età e razza tra gli elettori, cambiando la cultura del voto e stringendo partnership strategiche per raggiungere tutti gli americani.
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Obiettivo dell’associazione è quello di guidare le aziende e le organizzazioni partner, fornendo gli strumenti e la formazione necessaria affinché i loro clienti, dipendenti e membri comprendano come votare e partecipino in maniera più attiva e informata.
Oltre a tutte le iniziative finalizzate al coinvolgimento e all’informazione, When we all vote ha svolto un ruolo fondamentale nella divulgazione della campagna VOTE, che ha coinvolto molti brand del fashion, tra cui Levi’s, Gap, Patagonia, Michael Kors.
Tutti i capi d’abbigliamento e gli accessori delle edizioni limitate “VOTE” sono disponibili anche sul sito dell’associazione, nella sezione Vote 4ever Merch.
La scelta non è ricaduta casualmente sullo streetwear: la campagna si rivolge principalmente alla fascia più giovane della popolazione, tradizionalmente la più sottorappresentata nella registrazione degli elettori.
Snipes x Puma - #USEYOURVOICE
La collaborazione di Snipes con Puma per la campagna #USEYOURVOICE, nasce con lo scopo non solo di rendere più accessibile agli elettori la procedura di registrazione, ma anche di informare e sensibilizzare.
In tutti i 95 punti vendita Snipes, sono stati allestiti degli speciali chioschi con schermo touch screen, in cui tramite registrazione o scansione del QR code si viene rimandati al sito di registrazione al voto o ai siti d’informazione del proprio stato.
Quattro negozi tecnologicamente più avanzati, tre a Filadelfia e il primo shop 2.0 presso il Barclays Center di Brooklyn, dispongono di chioschi Vengo interattivi che inviano collegamenti di registrazione degli elettori e dispensano mascherine riutilizzabili SNIPES USA x Puma #USEYOURVOICE. Tutti gli altri punti vendita utilizzeranno la segnaletica personalizzata in negozio con codici QR.
La campagna #USEYOURVOICE è durata fino alla scadenza per la registrazione degli elettori, il 19 ottobre.
Time to vote
Oltre che parlare ai consumatori, le aziende sostengono anche programmi rivolti ai dipendenti.
Time to vote è un’organizzazione no-profit nata nel 2018 proprio con questo scopo: garantire ai dipendenti delle aziende partner un programma di lavoro che permettesse loro di votare alle elezioni di medio termine. Sempre nel 2018 è stata registrata la più alta affluenza alle elezioni di medio termine degli ultimi decenni, e Time To Vote ha avuto menzioni da The New York Times, The Washington Post e The Boston Globe.
Time to vote si pone come movimento apartitico che mira a creare una comunità imprenditoriale attivamente impegnata nell’affrontare le questioni più significative del nostro tempo.
Tra le aziende partner ci sono Abercrombie & Fitch, Backcountry, Dick's Sporting Goods, Eileen Fisher, Gap, Harbor Freight Tools, J. Crew, Levi Strauss & Co., Macy's, Madewell, Nike, Obey Clothing, Patagonia, Steve Madden, Stitch Fix, Target, The North Face, Timberland, Walmart e Warby Parker.
Molte di queste aziende offrono ferie retribuite oppure orari flessibili per i dipendenti che si offrono volontari nei seggi elettorali.
Levi's si è impegnata a fornire 15.000 mascherine per i lavoratori del sondaggio "per garantire che nessuno debba scegliere tra il proprio voto e la propria salute", ha affermato il presidente e CEO Chip Bergh in una dichiarazione.
Patagonia: make a plan to vote
Patagonia ha sempre fatto della sostenibilità ambientale una pietra angolare della filosofia del brand. L’incoscienza delle azioni intraprese dall’amministrazione Trump ha dato una spinta per intraprendere ulteriori azioni e a lanciare un messaggio non più così sottile
A cominciare proprio dal messaggio cucito nell’etichetta dei suoi pantaloni “Vote the assholes out” che, come dichiarato dall’azienda, non si rivolge solo a Trump ma qualsiasi politico che neghi la realtà del cambiamento climatico.
PATAGONIA’s New Tag! pic.twitter.com/llY71SwsQG
— Outlander Magazine (@StreetFashion01) September 12, 2020
Make a plan to vote è la call to action con cui Patagonia lancia la sua iniziativa di per i diritti di voto incentrata sul sostegno ai propri clienti e dipendenti nella registrazione degli elettori, in particolare tra le comunità di colore che incontrano maggiori difficoltà anche solo per la registrazione.
Email Marketing, influencer e merchandising
Le aziende hanno adottato approcci molto diversi tra loro per affrontare questioni politiche.
Ben&Jerry’s ha dedicato un podcast Who We Are: A Chronicle Of Racism In America, alle questioni razziste per lanciare il suo appello a smantellare la supremazia bianca.
Final episode now available! Listen to the Who We Are podcast to get the real scoop on the history of racism in America. 🔈 Listen now: https://t.co/U4zX4PiIvy pic.twitter.com/a0okVwm88S
— Ben & Jerry's (@benandjerrys) October 20, 2020
La Gap Inc. ha lanciato la campagna, Stand United per creare una community “unità per l'umanità e l’uguaglianza”. Definita dalla stessa azienda una spinta di marketing a 360 gradi, lo sforzo di Gap include una pagina dedicata alla registrazione degli elettori, $ 25.000 in donazioni sia a When We All Vote che a Rock the Vote, musica, discorsi di attivisti ed esperti, e una linea di abbigliamento in edizione limitata.
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Alla Old Navy è stato predisposto un piano di incentivi per i dipendenti che lavorano alle urne il giorno delle elezioni. Levi's, con il merchandising, ha ingaggiato influencer e celebrità nella sua campagna che incoraggia la registrazione e l'affluenza alle urne. Gli elettori possono anche registrarsi presso il flagship store di Saks Fifth Avenue a Manhattan.
American Eagle Outfitters con due release speciali ha destinato il 100% del ricavato a beneficio dell’organizzazione elettorale giovanile HeadCount, che gestisce un centro di azione per il voto 2020 per registrarsi, iscriversi alle newsletter "e conoscere ancora più modi per fare la differenza”.
