Etica, ambiente e sostenibilità sono leve di acquisto sempre più determinanti per i Millennial e la Generazione Z.
Una ricerca di Pwc Italia del 2018 ha rilevato che il 39% dei nati tra il 1995 e il 2010 (Generazione Z) è disposto a pagare tra il 5% e il 10% in più per avere un capo di abbigliamento o accessori a basso impatto ambientale e sociale. Per i Millennial la percentuale è del 10%.
Ma le informazioni che i giovani consumatori ricercano non si fermano solo all'etichetta, riguardano la comunicazione dell'azienda nei canali online e offline, i valori, l'identità e cosa fa di buono e sostenibile per l'uomo e per l'ambiente.
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Nonostante già da diversi anni nel comparto moda e accessori, i brand si stiano impegnando per una produzione più sostenibile nei confronti dell'ambiente (riciclo dei tessuti, riduzione di energia ed emissioni CO2, ecc.) la comunicazione su questi temi è ancora poco diffusa. Spesso per esempio si limita al menu nel footer di un sito web. A fronte di un pubblico aperto al tema della sostenibilità, è quindi un'opportunità valorizzare la virtuosità del brand con campagne di advertising, eventi in-store e magari anche il sostegno di celebrità e influencer.
La sostenibilità ambientale dalle vette innevate alla città
Da qualche anno nella moda è subentrato il termine normcore, che indica un abbigliamento casual, informale e comodo, "normale per sentirsi speciali" lo definisce qualcuno. Fanno parte di questo trend anche giacche sportive capaci di resistere alle intemperie più dure dell'inverno cittadino, pile e zaini multi-tasche.
Il fenomeno normcore ha portato alla popolarità brand nati per una nicchia di sport outdoor che si sono trovati a fronteggiare un aumento di vendite spropositato.
Esempi del fenomeno sono The North Face e Patagonia. I due brand si caratterizzano per una forte identità, mission e impegno alla sostenibilità ambientale, testimoniata dai loro fondatori, nonché attivisti ambientalisti.
Nel 2016, secondo il Guardian le vendite di Patagonia sono state di 800 milioni di dollari, il doppio del 2010. Per The North Face i ricavi sono stati di 2, 3 miliardi di dollari. Patagonia rispetto The North Face è un'azienda più piccola, ma sta crescendo più rapidamente. I ricavi vengono principalmente da quei prodotti indossati tutti i giorni: giacche a vento, leggins, pile e soprattutto piumini.
The North Face, molto più che Patagonia, sta spingendo la linea urban. Sul profilo Instagram @thenorthface_city troviamo discoteche, metro, periferie e anche il Dolby Theatre di Los Angeles, l'azienda ha infatti realizzato lo smoking per il premio Oscar "Free Solo" Alex Honnold.
Il marketing eco-sostenibile
The North Face e Patagonia si distinguono per un'identità delineata fin dal principio dai loro fondatori, Douglas Tompkins e Yvon Chouinard. La comunicazione dei due brand è caratterizzata da amore per la natura, scoperta di posti inesplorati, avventura e sostenibilità. Le persone che, anche in città, indossano un capo dei due brand - oltre che per le elevate caratteristiche tecniche - ne abbracciano la filosofia e si identificano con la narrazione di marca.
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The North Face e Patagonia in sostanza non vendono prodotti, ma idee più grandi, legate all'avventura, all'esplorazione, al benessere, alla tutela.
Le due aziende fanno un marketing eco-sostenibile ("eco" per indicare economia ed ecologia), come lo definisce Giuseppe Morici nel libro Fare Marketing rimanendo brave persone: "Un marketing cioè che non spinga i prodotti sul mercato (tutti i prodotti, a qualunque target, a qualunque costo), ma che si ponga come missione fondamentale quella di creare identità, attraverso racconti di marca che suscitino l'adesione delle persone interessate".
Un marketing insomma che segua una narrazione sincera e appassionata, "che discretamente affascini le persone e se possibile - attraverso transazioni positive - ne migliori la vita".
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Storia (e comunicazione) dei brand attenti all'ambiente
Patagonia è stata fondata nel 1973 da Yvon Chouinard, un attivista ambientalista, che porta avanti ancora oggi iniziative e battaglie di tutela e sostenibilità ambientale. Il posizionamento di Patagonia in tema ambientale è contenuto nella mission: "Noi di Patagonia sappiamo perfettamente che tutta la vita sulla Terra rischia l'estinzione. Vogliamo utilizzare tutte le risorse che possediamo - il nostro business, i nostri investimenti, la nostra voce e la nostra immaginazione - per far sì che ciò non accada".
La comunicazione di Patagonia, in ogni canale online e offline, persegue questo obiettivo e comunica, in modo anticonvenzionale, la sua identità eco-friendly.
Un esempio è la campagna outdoor nel 2017 a Londra, dove piuttosto che pubblicizzare i prodotti Patagonia invitava alla riflessione per un acquisto consapevole: "Crea i prodotti migliori. Non danneggia inutilmente. Utilizza il business per ispirare e implementare soluzioni contro la crisi ambientale".
Un altro esempio è stata la campagna stampa contro il consumismo di massa del Black Friday nel 2011 "Don't Buy this Jacket". In quell'occasione Patagonia invitava i lettori a non comprare una giacca nuova solo per lo sconto, ma a riflettere se ne avessero davvero bisogno. La produzione di abiti in eccesso grava infatti sulla sostenibilità ambientale e va quindi contro i principi di Patagonia.
La pubblicità "non acquistare questa giacca" ha creato l'effetto inverso aumentando le vendite, ma probabilmente Patagonia questo lo sapeva già.
Non pubblicizzarsi significa infatti piano piano scomparire, d'altra parte pubblicizzarsi in modo tradizionale andrebbe contro la mission di Patagonia, quindi perché non comunicare la propria filosofia in modo anticonvenzionale?
Il brand comunicando il suo impegno dà una ragione per comprare i suoi prodotti e crea intorno a sé una community, che si identifica con i suoi principi etici. Patagonia da alcuni è stata definita persino una setta.
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The North Face è stata fondata nel 1966 da Douglas Tompkins e Susie Tompkins Buell. Douglas Tompkins è stato come Chouinard un attivista ambientalista, oltre che appassionato di sport outdoor, tuttavia ha lasciato l'azienda dopo appena due anni. Anche The North Face è attiva nella difesa dell'ambiente con donazioni, strutture a produzione sostenibile e molte materie prime sono reperite e usate in rispetto dell'ambiente.
Così pure la mission di The North Face è rivolta alla tutela dell'ambiente, ma meno schierata rispetto a Patagonia: "Sin dal 1966, la missione principale di The North Face® è sempre la stessa: offrire la migliore attrezzatura ai nostri atleti e agli esploratori moderni, contribuire alla tutela degli spazi all'aria aperta e ispirare un movimento globale basato sulla passione per l'esplorazione".
The North Face è molto più diffusa nel contesto urbano rispetto a Patagonia e la sua comunicazione è rivolta a un pubblico più ampio. Lo slogan del brand è "Never Stop Exploring" e la sua identità è legata soprattutto al concetto di esploratore non solo in senso fisico, ma negli ultimi anni anche come "state of mind". Questo allontanamento dell'identità legata esclusivamente alla natura ha creato alcuni malcontenti tra gli appassionati.
In ogni caso The North Face è attivamente impegnata nella sostenibilità ambientale. Un esempio è l'iniziativa per la produzione di pile a partire dal riciclo di plastica.
Un altro esempio il progetto Hot Planet/ Cool Athletes in partnership con l'organizzazione Protect your Winters.
Protect Our Winters Hot Planet/Cool Athletes Promo from protect our winters on Vimeo.
L’iniziativa mette in contatto studenti delle scuole medie e superiori con gli atleti di The North Face, che sensibilizzano i ragazzi, raccontando le proprie testimonianze su come il cambiamento climatico impatti sulla loro disciplina sportiva.
