- Collezioni, prodotti o packaging limited edition richiamano subito la nostra attenzione: il fascino irresistibile di un qualsivoglia vantaggio.
- Quanto una buona strategia di marketing mescolata alla psicologia e correlata alla nostra necessità di soddisfare istinti primordiali riesce dunque a condizionarci nella decisione di acquisto?
Cosa ci viene in mente quando leggiamo limited edition? Di sicuro subito pensiamo ad un prodotto o ad un servizio che è limitato nelle quantità o nel tempo. In effetti una delle strategie marketing di maggior successo è proprio quella che consiste nel creare un senso di urgenza nella sfera del desiderio.
Un misterioso, ma perfettamente studiato, mix tra psicologia ed economia che agisce sulla nostra sfera emotiva. Ci spinge naturalmente, quasi come una pulsione inspiegabile, a desiderare e acquistare un qualcosa di cui potremmo probabilmente fare a meno.
Il vantaggio dell’esclusività
Del resto anche le nozioni di economia ci insegnano che la scarsità di un bene porta ad un aumento della domanda. Ed ecco quindi che variabili come scarsità, prezzo diverso da quello a cui un brand ci ha abituato, esclusività ed urgenza, si mescolano sapientemente per far crescere in noi l’irrefrenabile attrazione verso un prodotto in edizione limitata.
Tutto ciò che percepiamo come raro, da collezione, irripetibile, assume un valore più alto. Un esempio ce lo dà Starbucks con le sue limited edition cups che presenta ogni anno in occasione delle festività. Piccoli cambiamenti come i colori accesi e le fantasie a tema natalizio a noi scaldano il cuore ed enfatizzano l’atmosfera. Al brand incrementano le vendite e contemporaneamente anche l'awareness grazie alla condivisione sui social di contenuti generati dagli utenti stessi, come nel caso del coloratissimo Unicorn Frappuccino. Una mossa studiata non solo per fidelizzare i clienti ma anche - e soprattutto - per aumentare le vendite in quel particolare periodo in cui il principale trend era quello degli unicorni.
Si scrive limited edition, si legge persuasione
Il lancio di prodotti che non saranno in seguito replicati fa intuire come un’ipotetica perdita del vantaggio crei confusione nel processo decisionale e spinga a un'urgenza che va oltre il reale bisogno.
Nel settore fashion, già da qualche anno, alcuni tra i brand più conosciuti hanno adottato la strategia del marketing drop. Limited edition lanciate all’ultimo istante solo per un tempo limitato, o come in casi estremi solo per un giorno. Ovviamente le richieste superano di gran lunga le disponibilità, trasmettendo così un continuo senso di attesa per i futuri eventi e dilatando l’attenzione degli utenti nell’intero anno.
Il brand Supreme ogni anno propone sul mercato internazionale una linea di abbigliamento in quantità limitata. La corsa all’acquisto è feroce: file infinite fuori gli store e prenotazioni online tramite robot. Non mancano neanche i rivenditori che aumentano il costo dei prodotti fino al 600%.
Qualcuno potrebbe dunque chiedersi se questo tipo di acquisto, che rasenta una specie di guerra all’accaparramento, valga effettivamente la pena. Ebbene, richiamando di nuovo il senso di esclusività, unito al fascino dell’irrepetibilità a braccetto con lo status di prestigio, la risposta è istintivamente positiva. Vi ricorda qualcosa la collaborazione di Supreme con Louis Vuitton?
LEGGI ANCHE: Le special collection dedicate alle donne e alla sensibilizzazione sul tumore al seno
Meno ce n'è, più ne voglio
I prodotti lanciati con scarsa disponibilità sembrano difatti più preziosi, nonostante la loro sostanza sia quella di sempre e a cui siamo abituati o affezionati. Mentre le limited edition con varianti di gusto hanno dimostrato scarso successo, come la Vanilla Coke del 2007, quelle che parlano al cliente come ad un amico hanno letteralmente spopolato sul mercato.
Un esempio è quello di Coca-Cola che pochi anni fa con la campagna Share a Coke ha scatenato la caccia alla lattina con il proprio nome. Di nuovo la spia dell’urgenza si è immediatamente accesa nelle menti dei consumatori. La corsa all'acquisto è stato il successo a cui ambiva la strategia marketing, in termini di incremento vendite e awareness. Stesso discorso per le bottigliette di acqua Evian firmate Chiara Ferragni.
LEGGI ANCHE: IKEA lancia il nuovo catalogo 2019, ma la vera novità è la matita in edizione limitata
Quest’anno, in piena emergenza Covid, Absolut Vodka ha presentato, con una collaborazione tutta italiana firmata MSGM, la sua bottiglia in edizione limitata. Puntando sul concetto hype del restare uniti in un momento tristemente straordinario, il brand ha ideato la frase "Nothing makes sense when we’re apart", leggibile soltanto affiancando due bottiglie. Un’edizione limitata di appena 20.000 pezzi che gli intenditori non si sono di certo fatti scappare.
LEGGI ANCHE: Pride month 2020: ecco i brand che celebrano l’amore con i colori dell’arcobaleno
Siamo quindi tutti scemi?
No, non lo siamo. Semplicemente il marketing quando - la maggior parte delle volte - funziona, fa leva sulla psicologia. Secondo la piramide di Maslow, l’autorealizzazione è all’apice dei bisogni personali. Realizzare le proprie aspettative in termini di prestigio, di ricchezza ed esclusività, ci fa sentire potenti nel possedere qualcosa che altri non hanno o a cui non possono arrivare. In più, gli oggetti con bassa disponibilità ci sembrano più preziosi. Da qui la necessità di assumere per così dire “comportamenti insoliti” pur di ottenere un bene puramente materiale, spesso con scarsa utilità e che con il tempo probabilmente si deteriorerà.
LEGGI ANCHE: Vans ha realizzato una collezione ispirata a Van Gogh in collaborazione con il museo di Amsterdam
Come ad esempio Puma che per il lancio della limited edition Puma King Luxury Edition ha creato come prezioso accessorio una scatola oro e nero, utilizzando acrilico specchiato e alluminio inciso al laser. Un packaging originale e prezioso, tanto che il brand ha offerto al mercato solo 999 paia di scarpe trasformando così un inutile involucro in un oggetto da collezione, quasi più delle scarpe stesse.
Senza andare troppo lontano, è facile ricordare la strategia di Nutella con gli ultimi Nutella Biscuits che, benché non fossero edizione limitata, a pochi giorni dal lancio hanno registrato il sold out in ogni supermercato, aumentando le aspettative e il buzz sui social.
Come anche i vasetti limited edition dello stesso brand e la ricerca ossessiva (manco fosse l’alcool ai tempi del Covid) dei due unici contenitori gemelli. Ma poi, qualcuno sarà riuscito a trovarli?
