Come hanno fatto i Nutella Biscuits a trascinarci nella guerra dei biscotti

• I biscotti alla crema di nocciole di Ferrero sono arrivati sugli scaffali dei supermercati a novembre e sono subito diventati un fenomeno
• Il Gruppo Ferrero ha puntato sulla strategia della scarsità per il lancio del nuovo prodotto
• In breve tempo ha risposto alla sfida anche Barilla con i suoi Biscocrema

___ Dopo dieci anni di sperimentazioni e investimenti in ricerca e sviluppo, agli inizi di Novembre, i Nutella Biscuits sono finalmente arrivati in Italia, e in appena un mese hanno infranto tutti i record di vendita del Gruppo Ferrero, con oltre 4,2 milioni di confezioni vendute e ricavi pari a circa 12 milioni di euro. Un fenomeno più che un prodotto, anche a causa della rivalità con i prodotti concorrenti di Barilla, tale da conquistare le pagine del New York Times, che ha definito quella tra i brand come “the cookie wars”.

“Nell’immaginario popolare, l’Italia è il paese dei pomodori, della pasta fresca, dell’olio extravergine d’oliva e di altri elementi fondamentali della dieta mediterranea. In pratica, però, oggi gli italiani sempre più corpulenti – e soprattutto i bambini italiani – sono uniti da un’insaziabile fame di snack”.

I Nutella biscuits vanno a ruba

A seguito della folle richiesta, lo snack Ferrero è scomparso dagli scaffali (o quasi) e c’è chi ha pensato di rivenderlo abusivamente, ovviamente a prezzo maggiorato, in quello che potremmo definire come “bagarinaggio dolciario”; ad esempio, su Amazon, si trovano a più di 6 euro, contro i 2,99 consigliati. Un’operazione commerciale senza precedenti, che ha portato a un aumento della produzione, fin quasi a raddoppiarla, e all’assunzione di un centinaio di nuovi dipendenti, tutti giovani under 35. Un esito tanto eclatante, quanto inatteso, come ha affermato Giovanni Ferrero – Amministratore Delegato della multinazionale di Alba – durante uno speech alla Bocconi: “i risultati stanno andando oltre ogni rosea aspettativa, quindi siamo fiduciosi per il successo del brand“.

Strategia Ferrero, il principio della scarsità

La golosa new entry di casa Ferrero sembra aver fatto breccia nel cuore di molti Italiani, da Nord a Sud, ma dietro alla sorprendente riposta del mercato, potrebbe esserci anche una ponderata e puntuale strategia di marketing, finalizzata all’aumento della quota di mercato. I Nutella biscuits infatti, seppur buoni, non rappresentano una novità. Si tratta di un prodotto estremamente semplice, che ha già i suoi concorrenti, come i Baiocchi Mulino Bianco. Ferrero dunque, per guadagnarsi la leadership nel nuovo segmento dei “biscotti farciti”, avrebbe sfruttato quel famoso principio della scarsità tanto caro ai marketer, il cui obiettivo è creare un senso d’urgenza in vista di un potenziale esaurimento delle risorse. In questo modo, la domanda supera l’offerta, il prezzo sale e i biscotti vengono percepiti come un bene prezioso, di qualità premium. La gente ne parla, si interroga e si confronta, innescando così un passaparola involontario, che funziona da strumento pubblicitario a costo zero. Ferrero ce l’ha fatta, bingo.

Barilla sfida Ferrero, arrivano i Biscocrema

Ma il momento di gloria è durato poco, infatti a pochi giorni dal lancio dei Nutella biscuits, anche la concorrente Barilla ha annunciato l’uscita dei Biscocrema, presenti nella GDO a partire da Gennaio 2020. Nonostante le iniziali smentite dell’azienda parmense, si tratta di una dichiarazione di guerra, almeno nella lettura del quotidiano d’oltreoceano. I Biscocrema uniscono la frolla al cacao alla crema Pan di Stelle, e sono ricoperti da un sottile strato di cioccolato al latte, con incastonata l’iconica stella bianca. Saranno venduti in monoporzioni da 28 grammi, la soluzione ideale per un consumo a casa oppure “on the go”, a 2,99 euro, proprio come i Nutella biscuits. Barilla però non punta solo alla bontà dei suoi biscotti, ma anche alla qualità degli ingredienti con cui vengono prodotti: non contengono olio di palma e la riduzione delle porzioni, comporta una limitazione delle calorie, pari a 139 totali. Julia Schowerer – Vice President Marketing di Mulino Bianco – afferma: “I Biscocrema vogliono essere un prodotto per una colazione speciale, una coccola o un dopo-cena”. Ciò che è chiaro, è che ricetta e packaging mirano a conquistare un certo tipo di target, esigente e moderno, ma anche attendo all’etichetta degli ingredienti. Chi si aggiudicherà il podio? Il duello è appena cominciato e le “armi” del marketing sono pronte per essere sfoderate. Saranno i consumatori infine a decretare un unico vincitore.