Black Lives Matter, brand e pubblicità: chi è pronto a cambiare (e chi no)

• Nel momento in cui le proteste infiammano gli Stati Uniti e il mondo intero, nell’occhio del ciclone sono finiti anche noti brand.
• Aunt Jemina, Uncle Ben e Cream of Wheat da sempre utilizzano “testimonial” afroamericani stereotipati.
• Queste immagini sorridenti e compiacenti servirono agli albori dei marchi per edulcorare la realtà della schiavitù.

  Nel momento in cui sto scrivendo questo post, sui social ha trovato terra fertile una nuova ondata di sgomento: HBO Max ritira “Via col Vento” – momentaneamente e per permettere l’inserimento un disclaimer che sia in grado di contestualizzare l’epoca storica nel quale è ambientato il film (che probabilmente verrà fatto da un esperto di storia e cultura afroamericana) –  un classicone della filmografia mondiale. La decisione del broadcaster è dovuta all’impatto globale che hanno avuto l’insensato omicidio di George Floyd e le manifestazioni mondiali nate in seno al movimento attivista internazionale Black Lives Matter (movimento che non nasce dall’omicidio Floyd ma in risposta all’assoluzione dell’assassino di Trayvon Martin, vi rimando al sito ufficiale dell’associazione per conoscerne meglio la storia). LEGGI ANCHE: Il revisionismo ai tempi dello storytelling e le scelte dei Brand sugli errori del passato. Sotto accusa anche le opere d’arte: primo bersaglio diverse statue di schiavisti e coloni che sono state abbattute negli U.S.A. (anche quella di Cristoforo Colombo) e nuovi bersagli in tutto il mondo. A Milano viene messa in discussione (e imbrattata) la statua di Indro Montanelli, ubicata nel parco stesso che porta il suo nome, mentre a Londra pare abbiano già messo sotto teca protettiva quella di Winston Churchill in attesa delle prossime manifestazioni. Ma mentre il dibattito verte su censura vs atto obbligato, il problema razziale nella cultura e nell’intrattenimento si esaurisce qui? Personalmente ritengo che la storia non vada né revisionata né cancellata; sarà banale ma da lei si può solo imparare e migliorare, ma per farlo bisogna conoscerla. E l’intento di questo post non è quello di sposare uno schieramento ma fare luce proprio sulla storia di tre particolari loghi. Alla fine la pubblicità è anche cultura, quella in cui nasce e quella che crea.

Cosa succede nella comunicazione dei brand?

Nei giorni scorsi molti brand, nazionali, internazionali, grandi o piccoli hanno preso posizione soprattutto sui social, dove (spesso senza contesto e slegati da qualsiasi narrazione di marca) sono state pubblicate immagini completamente nere, a sostegno della protesta. E mentre la catena di supermercati svizzera Migros ritira dagli scaffali i “Moretti”, c’è anche chi con la “nostalgia” e sulla mitizzazione decontestualizzata dei suoi testimonial, soprattutto sugli scaffali dei mass market, continua a contribuire alla consistenza di alcuni brand. LEGGI ANCHE: Politicizzare un Brand: istruzioni per l’uso

C’è chi cambia e chi no: da Land O’Lake ad Aunt Jemina

Ma quelli che probabilmente sono gli esempi più eclatanti di testimonial che potrebbero (o dovrebbero?) essere discussi sono tre: Aunt Jemina, Cream of Wheat e Uncle Ben, brand creati in un anfratto della storia, tra la Guerra Civile americana e il Civil Right Act.

Scott vs. Sandford: quando stereotipo e discriminazione nascono in un’aula di tribunale

Facciamo un passo indietro: perché questi tre brand dovrebbero essere incriminati, perché utilizzano testimonial di colore? No, è perché hanno pescato a piene mani negli stereotipi razziali, tutto in regola e con il pieno favore della legge. Secondo un post pubblicato nel blog dello Smithsonian National Museum of African American History and Culture, l’incentivo all’utilizzo di figure caricaturali nella cultura popolare a danno della comunità afroamericana (inclusa la Mami interpretata da Hattie McDaniel e della quale Aunt Jemina è un’omologa), affonda le sue radici nelle aule di un tribunale. Gli stereotipi sugli afroamericani sarebbero infatti cresciuti dopo la decisione – nel 1857 – del giudice della Corte Suprema Roger B. Taney, che nel caso “Dred Scott vs. Jhon F.A. Sandford”, sentenziò che le persone di origine africana non fossero cittadini statunitensi e non avessero diritto di adire a un tribunale federale.

La storia di Aunt Jemina

Ieri, , stando a quanto riportato da Usa Today, la Quacker Oats, proprietaria del brand, ha ritirato dal mercato il logo che – per sua stessa ammissione – rappresenta uno stereotipo razzista. “Zia Jemina” è una vera e propria istituzione in America che nasce dalla tradizione orale, e che è stata resa popolare dagli spettacoli per menestrelli dopo la Guerra Civile. Marilyn Kern-Foxworth nel suo libro “Aunt Jemina, Uncle Ben and Rastus, Black in advertising, Yesterday, Today and Tomorrow”, scrive proprio che uno dei soci fondatori di Aunt Jemina ne sentì la storia da un menestrello nel 1889. Vista la sua data di nascita possiamo dire che questo è il capostipite dei tre brand dei quali vogliamo parlare, e quello con il seguito più interessante: come si diceva qualche riga più in lato, Aunt Jemina rappresenta lo stereotipo della governante-nutrice di colore, la stessa Mami di Via col Vento. Il personaggio venne interpretato per la prima volta nel 1890 da Nancy Green, che il Brand descriveva come una “narratrice, una cuoca e una lavoratrice”, sorvolando sul fatto che fosse nata schiava nel Kentucky del 1834. Successivamente il ruolo venne affidato ad altre donne: Anna Robinson, il cui retroscena è poco chiaro ma pare che il brand dichiarò che dopo aver viaggiato negli Stati Uniti in lungo e in largo fosse stata i grado di acquistare una casa da 22 camere (ha fatto i soldi insomma), a cui seguirono altre donne per poi arrivare all’attrice Aylene Lewis, che veste i panni di Aunt Jemina in un ristorante del Brand a Disneyland dove “serve” frittelle e “posa” per le foto con gli ospiti.

…E Mrs. Butterworth’s?

Strano, è anche lei una governante, tenera, sorridente e di colore. Ed anche lei è immortalata su una bottiglia di sciroppo per pancake, di un brand facente parte del colosso CPG Unilever che lo acquistò nel 1961 e più recentemente passata sotto il controllo di Conagra. Interpellati pochi mesi fa da AdWeek, in una mail di risposta Dan Skinner – responsabile della comunicazione del brand – scriveva: “Non abbiamo mai discusso della razza, della religione o dell’etnia di Mrs. Butterworth’s, se non per dire che è materna e conosciuta in tutto il mondo per il suo delizioso sciroppo”. (Nel momento in cui questo post è stato redatto pare che anche Mrs. Butterworth’s sarà ritirato dal mercato o subirà un rebranding).

Cream of Wheat

Passarono pochi anni dalla nascita di Aunt Jemina quando un brand di cereali, Cream of Wheat, iniziò a usare un’immagine molto simile per sponsorizzare il suo prodotto. In un post del 2013, Kirsten Delegard co-founder  del Mapping Prejudice Project presso l’Università del Minnesota, dichiara che Emery Mapes, il fondatore di Cream of Wheat, disegnò la sua confezione scegliendo come modello un ex schiavo, “Rastus”, fondamentale per il successo di questo prodotto. Ma dell’immagine controversa utilizzata da Cream of Wheat ne parlò, in un saggio del 2000, anche David Pilgrim – professore di Sociologia alla Ferris State University – nel quale afferma che Mapes, ex tipografo, trovò l’immagine di un cuoco nero in un vecchio album. Solo negli anni ’20 del secolo scorso, Mapes diede 5 dollari ad un cameriere di colore perché posasse per il suo logo. Lo Chef di Cream of Wheat è sicuramente la rappresentazione stereotipata più longeva di quello che viene chiamato “lo Zio Tom”, risalente al romanzo del 1852 La capanna dello Zio Tom. Molto interessante quello che lo Smithsonian scrive in merito:

Lo stereotipo dello Zio Tom ha una natura sottomessa, obbediente e in cerca della costante approvazione bianca.

Nel suo saggio Pilgrim aggiunge che la caricatura di Tom, come quella di Mami, nasce nel periodo pre-bellico in difesa della schiavitù.

Come potrebbe essere sbagliata la schiavitù – sostennero i suoi sostenitori – se i servi neri, i maschi (Tom) e le femmine (Mami), se sono così felici e leali? – David Pilgrim

Ed è proprio questo il punto fondamentale, quello a cui dobbiamo puntare non è il revisionismo odierno ma quello che è stato fatto in passato per “rendere più piacevole”, appianare il disgusto, di fronte ad uno degli atti peggiori compiuti dall’umanità.

Uncle Ben

Secondo il brand, il nome “Uncle Ben” venne adottato nel 1946, solo quattro anni dopo che Forrest Mars – figlio di Frank Mars, il magnate americano che fondò l’omonima compagnia – acquistò i diritti per un riso parboiled facile da cucinare. Sul sito ufficiale “il nome dello zio Ben deriva da un contadino nero texano, conosciuto appunto come Zio Ben, che coltivava riso così bene che la gente lo rese uno standard d’eccellenza. Il signore così orgoglioso e dignitoso che ha impersonificato i nostri prodotti era un amato Chef e cameriere di Chicago che si chiamava Frank Brown”. Anche in questo caso, la storia però dipinge un quadro nettamente diverso: Ronald LF Davis, professore alla California State University, Northridge, nel suo articolo “Racial Etiquette: The Racial Customs and Rules of Racial Behaviour in Jim Crow America”, fa notare come gli uomini di colore fossero chiamati “Boy”, “Uncle” e “Old Man” per “indicarne l’inferiorità durante l’era di Jim Crow”, periodo di segregazione e discriminazione seguito alla Guerra Civile e che perdurò fino al Civil Right Act del 1964. Oltre al naming, il New York Times sottolinea che la raffigurazione di Uncle Ben, munito di papillon evocava i servi e i facchini dei pullman, tutti uomini afroamericani, alcuni di loro ex schiavi, che servirono i passeggeri bianchi sui vagoni ferroviari dal 1860 al 1960.