4 miti da sfatare sull’Influencer Marketing e cosa sapere per progettare le tue strategie

Negli ultimi anni il mercato dell’Influencer Marketing in Italia ha visto un incremento consistente degli attori che vi operano, dei volumi e degli investimenti, che potrebbero raggiungere i 241 milioni di euro a fine 2019, secondo una recente indagine di Publicis Media. Si tratta insomma a tutti gli effetti di una parte importante delle strategie di comunicazione integrata per moltissimi brand. Gli obiettivi connessi sono soprattutto di awareness e appeal, per raggiungere un target diretto e una community reale che viene ingaggiata grazie alla credibilità che attribuisce a un ambassador. Ciò che determina l’autorevolezza degli influencer nel loro rapporto con la community è quindi la chiarezza e la trasparenza. Proprio a questo aspetto sono legate dinamiche in continua evoluzione che è bene comprendere sia dal lato degli utenti, sia dal lato del brand per sviluppare campagne di comunicazione efficaci e senza rischi. La digital media company Show Reel Agency ha recentemente proposto un elenco di falsi miti da sfatare intorno all’Influencer Marketing e per saperne di più abbiamo fatto quattro chiacchiere con Laura Gusmeroli, Client Director di Show Reel.

1. Collaborazioni con i brand: la differenza tra #adv, #suppliedby e #giftedby

A partire dalla metà del 2019, soprattutto nel mondo di Instagram, sono emerse non poche azioni da parte di alcuni dei principali influencer nell’esortare i colleghi all’utilizzo degli hashtag #adv, #suppliedby, #giftedby per segnalare la condivisione di contenuti frutto di una collaborazione con un brand. Una missione nobile, anche se non sempre puntuale nell’elaborazione. Ciò che è più importante sottolineare è che attualmente l’unica normativa esistente in materia è il Codice del Consumo, che vieta la produzione e divulgazione di pubblicità occulta o ingannevole. Questo riguarda ogni forma di pubblicità, ma non tematizza in modo specifico l’area della comunicazione commerciale operata sul web. Si è sviluppata così una sorta di esigenza di autoregolamentazione da parte di alcune associazioni di categoria, sottoscritta dalla maggior parte dei player. La proposta è stata quella di una sorta di netiquette basata sugli hashtag #adv, #suppliedby e #giftedby per rendere questo tipo di comunicazioni più trasparenti agli occhi degli utenti. La cosa fondamentale è indicare in modo inequivocabile quando un contenuto è prodotto a fini commerciali. La distinzione tra hashtag quindi è puramente convenzionale e non rispetta alcuna legge specifica, tant’è che un altro modo per dichiarare le collaborazioni è l’utilizzo del branded content tool che le piattaforme social da qualche tempo hanno implementato. Non esiste, infatti, alcuna distinzione reale tra collaborazioni pagate e scambi merce (es. prodotti omaggio, offerta di viaggi o servizi), perché di fatto costituiscono sempre una comunicazione commerciale dato che comunque hanno un corrispettivo valore economico. Se c’è una connessione di qualunque genere all’impresa è necessario essere trasparenti. LEGGI ANCHE: Come si è evoluto l’Influencer Marketing nel 2019 (e quali i profili più seguiti) «Il patto che viene creato tra l’influencer e la propria community, sul quale si basa anche un impegno di costruzione del contenuto, oltre che di relazione, è fondamentale per avere un rapporto di fiducia – ci spiega Laura Gusmeroli di Show Reel -, ma serve anche per misurare l’influenza che ha il talent verso il il prodotto stesso che promuove. Più si spiega il prodotto e la collaborazione in modo chiaro e trasparente, infatti, più il ritorno sul contenuto della campagna del brand diventa pertinente. Dunque anche quando gli utenti non se ne interessano, è l’influencer stesso a poter fare un passo in avanti dal punto di vista educational, per aiutare la sua community a capire quando parla di prodotti che gli interessano in modo spontaneo e quando invece esiste una collaborazione retribuita con un brand. Naturalmente tutte le collaborazioni degli influencer dovrebbero riguardare prodotti in cui crede e di cui si fida. Se il contenuto che viene promosso dall’influencer rimane in linea con il proprio modo di comunicare, con il proprio tono di voce e viene fornito un contenuto di valore, non ci sono differenze neanche in termini di engagement tra un contenuto editoriale e uno branded».

2. I giveaway vanno regolamentati

Come per la maggior parte dei trend, la pratica del giveaway in ambito social, ovvero la promessa degli influencer di regalare qualcosa in cambio di un’azione poco impegnativa (es. un’interazione) da parte degli utenti, deriva dagli Stati Uniti e negli ultimi anni ha visto una rapida diffusione anche in Italia. Spesso, infatti, alcuni influencer decidono di mettere “in palio” effetti personali, piccoli regali personalmente acquistati o addirittura omaggi ricevuti dai brand al fine di aumentare il proprio numero di follower o il proprio engagement. Un aspetto che forse non tutti conoscono è che, data la natura di “scambio”, per ottenere il premio, i giveaway sono da considerarsi a tutti gli effetti dei concorsi a premi. Queste attività in Italia sono vincolate da norme molto restrittive e una procedura specifica che regolamenta il mondo dei concorsi a premi, che comprende una burocrazia e delle tempistiche da rispettare, la supervisione di un notaio, ma soprattutto una serie di requisiti che determinano chi può o non può essere promotore di un concorso, tra cui aspetti complessi come:

• i soggetti regolarmente iscritti all’interno del Registro delle Imprese e non privati in possesso di Partita IVA possono essere soggetti promotori di un concorso;
• tutti i dati dei partecipanti devono essere conservati all’interno di server italiani o “mirrorati” (cioè copiati in tempo reale) su server italiani (art 1 comma 6 del DPR 430/2001) nel pieno rispetto della normativa sulla privacy degli utenti.

Le ragioni per cui gli influencer non possono farsi promotori di un concorso a premi risiedono sia nella natura del loro inquadramento fiscale di liberi professionisti (con ditte individuali o a partita IVA), sia nel fatto che non potrebbero sapere con certezza la dislocazione dei server delle piattaforme (Instagram, Facebook e YouTube) di raccolta dati, né tanto meno potrebbero comunque avervi accesso. «Ancora oggi non c’è chiarezza a riguardo di giveaway e contest. Sarebbe corretto, invece, per omaggiare la community di prodotti o di esperienze che tutto venisse regolamentato nello stesso modo in cui le aziende devono rispondere quando vogliono promuovere un concorso. Non essendo ancora riconosciuto come lavoro quello del content creator e dell’influencer, anche tutte le azioni che questi possono compiere non sono regolamentate chiaramente. Un riconoscimento anche legale e fiscale di queste professioni invece servirebbe già a dare maggiore tutela agli utenti e agli influencer stessi», precisa Laura.

3. Non sempre ciò che comunica un influencer è omaggio di un brand

In un periodo storico in cui si parla dell’importanza di dichiarare in modo trasparente collaborazioni o altri tipi di iniziative, così che queste vengano ben percepite dalla community, è possibile che si verifichi anche la situazione opposta, ovvero una sorta di allarmismo da parte degli utenti che potrebbero perdere obiettività nella fruizione dei contenuti proposti dagli influencer. Alla base della comunicazione dell’influencer dovrebbe esserci il racconto del suo stile di vita, di ciò in cui crede, che gli piace e gli interessa, o delle novità che gli è capitato di provare e apprezzare, o delle iniziative e dei prodotti di cui sposa qualità e filosofia. Insomma, di tutti quegli aspetti che potrebbero suscitare interesse e fidelizzazione da parte degli utenti, che sono interessati a recepire da lui consigli, come se li ricevessero da una persona amica. In questo meccanismo che si inserisce l’interesse di un’eventuale collaborazione con un brand: la fiducia della community. Non tutto ciò di cui gli influencer parlano è stato regalato loro o, al contrario, non tutti gli omaggi vengono automaticamente condivisi dagli influencer con la propria community. Per una fruizione dei social network consapevole ma libera, è importante tenere in considerazione il fatto che gli influencer talvolta possano anche decidere di segnalare, senza alcun tipo di richiesta da parte di terzi, esperienze, contenuti, prodotti o servizi a cui si sono avvicinati o che hanno acquistato in autonomia e di cui hanno particolarmente apprezzato la qualità. Ricordiamo che il reale apprezzamento, la ricerca in un ambito specifico d’interesse e la conseguente scelta ponderata di comunicare qualcosa sono i criteri alla base del loro lavoro: è ciò che li rende credibili e degni di fiducia da parte di chi li segue, anche nel caso di collaborazioni con aziende. Ecco quindi che sta agli utenti scegliere di chi fidarsi e chi seguire sui social: se sono influencer corretti con i propri beniamini saranno anche sempre trasparenti e chiari in merito alla natura di ogni loro contenuto. LEGGI ANCHE: Influencer, social e siti di notizie: ecco come si informa la gen Z (e cosa cambia rispetto ai millennial) Approfondisce meglio in questo modo Laura Gusmeroli: «Ci sono alcuni errori in cui i brand rischiano di incorrere. Da una parte ad esempio c’è il rischio di selezionare un influencer solo perché amato da chi si occupa del marketing dell’azienda e non perché questo sia il personaggio corretto per veicolare i valori del brand. Chi deve veicolare una determinata campagna, infatti, dovrebbe essere autorevole su una determinata tematica, o deve incarnare i valori del brand come persona. Dall’altro lato, si rischia di non conoscere appieno il tono di voce dell’influencer che si vuole coinvolgere in una campagna, imponendogli poi parole, gesti e modalità che non risulteranno del tutto naturali o in linea con l’influencer stesso. Questa forzatura potrebbe portare un ritorno negativo lato community, poiché il pubblico non si ritrova nel linguaggio a cui è abituato. L’Influencer Marketing, cioè, vive in un delicato equilibrio tra quelli che sono i desiderata del brand e i meccanismi di engagement dell’influencer con la sua community, affinché la campagna possa funzionare al meglio. Un paragone semplice può aiutare a capire: è l’influencer a ospitare a casa sua il brand e quindi quest’ultimo dovrebbe cedere un po’ il controllo rispetto ai propri codici di comunicazione e affidarsi al linguaggio della terza parte. All’influencer toccherà poi di mantenersi in linea con valori e messaggio del brand In tutto questo il ruolo dell’agenzia è quello di selezione prima, dell’influencer più adatto a una determinata campagne, di traduttore poi, per far capire al content creator, all’interno dei propri format e del proprio linguaggio, qual è il desiderata del cliente».

4. Cosa sapere su codici sconto e link di affiliazione

Altra pratica che si sta progressivamente diffondendo nel mondo degli influencer è la condivisione di codici sconto e link di affiliazione con la community. Ma cosa sono? Con “link affiliato” s’intende un link personalizzato che permette di rimandare a una pagina web contenente un codice di tracciamento, utile per attribuire l’origine del traffico, la fonte di un‘iscrizione a un sito o la paternità di una vendita. Quando questo viene rilasciato agli utenti da un influencer, quest’ultimo percepisce sempre un beneficio di tipo economico traducibile o in un guadagno in percentuale sulle vendite generate o comunque in una scontistica. E come tale, dev’essere sempre dichiarata in modo trasparente. Il codice sconto è una striscia di codice o una serie alfanumerica correlata a una particolare promozione che, quando inserita nell’apposito campo al check out di un acquisto online, consente a quella transazione di beneficiarne. Anche in questo caso, se personalizzato per l’influencer, in quanto parte di una collaborazione con il brand, questa va sempre dichiarata. Non sempre però è così, capita talvolta che l’influencer entri in possesso di un codice sconto in quanto consumatore e lo voglia condividere con la propria community. Gli utenti quindi devono prendere coscienza dell’importanza di crearsi sempre più un’educazione digitale e di sviluppare un senso critico positivo, importante per scegliere consapevolmente su quali contenuti, pagine, interlocutori e fonti d’informazione riporre la propria fiducia. E non solo: è importante che sappiano di avere in mano il potere e accesso a tutti gli strumenti per segnalare eventuali ambiguità in rete.

L’Influencer Marketing funziona davvero?

«Io penso di sì» risponde in modo chiaro Laura. «Naturalmente non in senso assoluto, ma se si rispettano tutti i codici di cui abbiamo parlato finora. Se guardando tutto lo scenario dell’Influencer Marketing si possono aprire diversi scenari negativi: da chi ha acquistato follower e commenti a chi si basa molto sull’immagine e non sul contenuto e dunque non ha poi un reale riscontro in termini di engagement della community. Ma se un influencer produce contenuti, ha un rapporto di coerenza, fiducia e trasparenza verso il suo pubblico, riesce davvero a influenzarlo anche attraverso la sponsorizzazione di un determinato prodotto. Ci sarà sempre chi ha una redemption maggiore in termini di conversione, al netto del fatto che fare una campagna di Influencer Marketing dovrebbe rispondere più a dei principi di awareness e di engagement che di conversione pura in vendite. Dunque è corretto per le aziende richiedere un riscontro degli obiettivi della campagna, ma bisogna anche essere onesti sulle possibilità realistiche dei risultati. Banalmente, anche la scelta di Instagram di nascondere il numero di like un po’ risponde a questo criterio, per fare in modo che emerga chi davvero produce contenuti originali, creativi e che abbiano la capacità di rinnovarsi e rispondere alle richieste della community. Di conseguenza anche le collaborazioni con i brand saranno più efficaci».