Ormai non è più una novità, fare lo youtuber è una professione a tutti gli effetti. Tra vlog, video d'informazione, tutorial di make-up, video-ricette, clip musicali e molto altro ancora è impossibile non notare come, tra un canale e l'altro, sia cresciuta non solo l'offerta di intrattenimento ma anche la professionalità di chi i video li crea e li carica online. Ed è proprio nei creator che si può trovare il "cuore pulsante" di YouTube. Grazie alle loro abilità e alla creatività che li contraddistingue collaborano alla crescita di una piattaforma che ha segnato un'intera generazione.
Per supportare la propria comunità di creativi, offrendogli costantemente occasioni per crescere, migliorare e imparare, esistono anche gli YouTube Space: luoghi di incontro dove le menti più creative della piattaforma possono interagire, scambiarsi idee e lavorare insieme. In alcune delle città dove un vero e proprio "Space" non è presente, arrivano invece gli YouTube Pop-up Space.
Abbiamo partecipato alla nuova edizione a Milano negli spazi di BASE per una tre giorni in cui tutti i creator hanno potuto non solo avere l'occasione di fare networking, ma anche di ottenere formazione e supporto professionale da YouTube e dagli youtuber che sono diventati veri e propri "fenomeni".
Un'atmosfera frizzante e piena di ispirazioni, che ci ha permesso di indagare le relazioni tra brand, creator e piattaforma e fare il punto sulle novità in casa YouTube, anche grazie alle parole di Paola Marazzini, Director Agency and Strategic Partnerships di Google Italia, che ha definito il Pop-up Space come «un grande laboratorio di esperienza».
Lo YouTube Pop-up Space torna a Milano negli spazi di BASE: i creator hanno potuto confrontarsi, scambiarsi idee e dedicarsi alla formazione tecnica e creativa
Qualche numero
«YouTube è una piattaforma viva più che mai, in continua evoluzione». A dirlo sono i numeri: la piattaforma vede 2 miliardi di utenti attivi ogni mese, per 1 miliardo di ore di contenuti visualizzati ogni singolo giorno e oltre 500 ore di video caricate e condivise ogni minuto. Numeri impressionanti e in continua crescita, a testimoniare il fatto che YouTube è diventato il cuore della cultura popolare, favorendo la valorizzazione dell'intrattenimento video e la condivisione delle proprie passioni. Questo avviene ovunque perché la piattaforma è ovunque, o almeno quasi. La localizzazione, infatti, avviene in 80 lingue e in 100 paesi nel mondo.
Anche in Italia la piattaforma sta diventando sempre più importante. Sono 1400 i canali italiani con più di 100.000 iscritti, un dato che segna il +50% dal 2018. Una percentuale che sale al +85% se si considera i 90 canali con più di 1 milione di persone presenti nella propria community. E non sono solo visualizzazioni: per gli youtuber italiani i guadagni a sei cifre sono in crescita del 60% rispetto allo scorso anno.
La mission
YouTube è in evoluzione, ma c'è una costante che è rimasta indelebile: il suo DNA. "Give everyone a voice and show them the world" è la mission della piattaforma, in cui ognuno può esprimersi e condividere le proprie passioni e le proprie storie. Il valore principale, infatti, è sempre stato quello dell'openness: essere aperti e dare a tutti la possibilità di creare e condividere contenuti ha permesso a YouTube di diventare un media rivoluzionario. L'ecosistema valorizza le persone e muove le community, che condividono valori e modi di pensare.
La piattaforma video di Google promuove l'autenticità dei suoi contenuti. I creator non solo pubblicano video dedicati all'entertainment ma si dedicano a trattare anche tematiche più spinose con i loro utenti, condividendo idee e nuove modalità di informazione e interazione. Negli ultimi anni YouTube ha lavorato molto anche per combattere i problemi dovuti alla pubblicazione di contenuti non appropriati.
I momenti di crisi «sono stati superati affrontando in maniera diretta le problematiche che abbiamo incontrato» ha sottolineato Paola Marazzini. YouTube ha infatti assunto 10.000 persone dedicate alla gestione e al controllo dei contenuti pubblicati. Una squadra costantemente attiva, aiutata anche da speciali algoritmi di machine learning dedicati al miglioramento delle performance dei contenuti. Il risultato sono 4 milioni di canali, 9 milioni di video e 98 milioni di commenti inadeguati rimossi. A tutto questo si aggiungono speciali strumenti per segnalare fonti autorevoli per le Breaking News e attività di demonetizzazione dei video in situazioni di calamità o situazioni d'emergenza.
Un contenuto sicuro e appropriato non è solo importante per il fruitore, infatti, ma anche per gli advertiser.
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La relazione tra brand e YouTube
Lato advertising la situazione è in continuo movimento. «A disposizione dei brand, degli inserzionisti e dei centri media ci sono tantissimi tool e tecnologie per effettuare scelte consapevoli su dove e quando effettivamente far comparire un determinato contenuto. La definiamo brand suitability», così la Marazzini ha commentato le possibilità per un brand di migliorare il proprio business grazie a YouTube.
La piattaforma, infatti, pone il valore dell'efficienza come il più importante quando deve rispondere alle esigenze dei brand. "Efficient reach in a relevant environment with effective creativity", questo il mantra che segue YouTube. La proposta è un vero e proprio mix efficiente in termini di costi, formati disponibili e risultati da poter ottenere. E l'offerta segue i valori della piattaforma, potendo proporre agli utenti l'adv giusta al momento giusto. Il contesto, infatti, viene definito rilevante perché «l’utente è raggiunto dal messaggio pubblicitario quando il suo grado di attenzione nei confronti del contenuto è alto, oltre che per una grande attività di targetizzazione», ha sottolineato la manager di Google Italia. Inoltre, non bisogna fare l'errore di considerare YouTube come la classica "piattaforma per i giovani". Più del 68% degli utenti, infatti, ha più di 35 anni. I brand possono quindi parlare a un'audience matura, intercettando anche fruitori di altre tipologie di media come la TV.
A tutto questo si aggiunge la capacità dei creator di saper dialogare perfettamente con il proprio pubblico. Se i brand comprendono questo meccanismo, accettando il tone of voice dello youtuber e il suo modo di comunicare, potranno raggiungere l'utente finale in modo del tutto naturale. Ecco quindi che la piattaforma può creare valore alla creatività e ai brand, dando la possibilità sia a questi ultimi che ai creator di lavorare per una customer experience migliore e più efficiente.
Il rapporto tra creator e aziende
«Registriamo un costante avvicinamento tra brand e creator, con un atteggiamento di reciproco rispetto». I marchi si affidino agli youtuber per percorrere insieme una relazione che a volte può durare nel tempo. Ecco quindi che grazie al loro modo di esprimersi e a una capacità unica di creare interazione, sono gli stessi creator a creare vantaggi per diverse tipologie di business.
Con queste nuove modalità di coinvolgimento e nuovi protagonisti nascono collaborazioni uniche tra brand e creator, come Casey Neistat con Samsung o, se vogliamo rimanere in Italia, The Jackal con Leerdammer, per citare un paio di esempi. Nascono, dunque, nuovi percorsi di business e nuovi canali per raggiungere il pubblico. Sono «meccanismi di sinergie virtuose», un fenomeno che è sempre più diffuso, proficuo da ambo le parti e in continua evoluzione.
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Le novità che dobbiamo aspettarci
Non sono mancate un paio di news durante gli YouTube Pop-up Space di Milano.
La prima riguarda la comparsa degli YouTube Masthead anche sugli schermi delle TV. Il masthead video è un formato adv studiato per avere un aspetto nativo sulla home page della piattaforma. Andando incontro all'esigenza da parte degli advertiser di nuove modalità per raggiungere la propria audience, YouTube porta questo formato impattante di messaggio pubblicitario sugli schermi delle televisioni, cavalcando il trend delle connected TV e i dati che dicono come gli utenti fruiscano di contenuti video della piattaforma di Google direttamente sui loro schermi "casalinghi". «È un trend in crescita, come negli ultimi anni lo è stato il mobile» ha precisato Marazzini.
Durante l'ultima Fashion Week di New York, poi, è stata lanciata youtube.com/fashion: una sezione verticale della piattaforma (non ancora monetizzabile) dedicata al mondo della moda.
L'obiettivo è quello di creare una community popolata da utenti appassionati del settore, brand, stilisti e tutti gli stakeholder del caso. Molti marchi l'hanno utilizzata sia per proporre tutti i loro aggiornamenti che per trasmettere le proprie sfilate in diretta durante le settimane della moda. Un'occasione anche e soprattutto per il panorama italiano, popolato da brand che si sono sempre distinti nel settore.
