Non amavo particolarmente la TV, quando ero ragazzino. Il mio tempo lo passavo per lo più a giocare nella mia cameretta con la musica in sottofondo, a parte qualche rara eccezione (Jeeg Robot, Mazinga, le gare di auto e moto, e poco altro).
C’era però un appuntamento del venerdì sera che non avrei perso per nessun motivo: si chiamava Portobello, lo davano in diretta su Rai 2 e a condurlo non era la Clerici, come avviene nel revival in onda in questi giorni, ma quel grande e amato professionista che era Enzo Tortora. Che la trasmissione fosse in diretta veniva ripetuto dal presentatore in modo maniacale, orologio alla mano, perché all’epoca (anni ‘70 - ‘80) dal vivo si trasmetteva poco e l’interazione con il pubblico da casa era ancora cosa rara. Non per Portobello, che era pensato e costruito proprio sulla possibilità per il pubblico di interagire con il presentatore e con i protagonisti del programma, i quali vendevano oggetti o cercavano finanziatori o partner per le loro idee innovative.
Un grande successo, poi replicato da molte altre trasmissioni televisive, che ben prima del web e dei social media metteva al centro la gente, dando voce a sconosciuti in grado di fare spettacolo attraverso le loro passioni e la loro voglia di partecipare e di interagire.
È questo il segreto del successo delle dirette che funzionano davvero sui social, a quarant’anni di distanza dal programma di Tortora e in un’epoca in cui il live streaming è sempre più il paradigma e la partecipazione, che oggi chiamiamo engagement, è il capitale più ricercato sulle piattaforme della rete.
Audience vs Community
C’era una volta l’Auditel, il parametro di riferimento degli ascolti TV che permetteva di calcolare la reach delle campagne di mass marketing sui canali televisivi, la cui importanza e valore era misurata esclusivamente in funzione dell’audience di cui potevano disporre durante le diverse fasce d’ascolto quotidiane.
Ancora oggi gli ascolti della TV si misurano così, ma il mondo sta cambiando in fretta e le aziende iniziano a comprendere che un milione di telespettatori distratti, che cambiano canale durante la pubblicità o che si distraggono sui social mentre i loro costosi spot girano, non valgono qualche migliaio di persone che interagiscono davvero su quelle stesse piattaforme, fino a pochi anni fa snobbate da molti.
Molte aziende iniziano dunque a riporre negli arsenali l’artiglieria pesante e a scendere nella grande piazza dei social media a mani nude, finalmente consapevoli di quanto siano cambiate le persone e il mondo, negli ultimi trent’anni.
Cominciano a capire la differenza abissale che passa tra sentire e ascoltare, tra vedere e guardare, tra esserci e partecipare davvero, come avviene quando da una mera audience si passa a una vera community, attenta, interessata, entusiasta. Una differenza che può fare di una diretta un flop o un grande successo.
Il senso del live streaming sui social media
Come tutte le tipologie di contenuti, anche i video in diretta si prestano a molti usi diversi e permettono di raccontare pressoché qualsiasi cosa: eventi, manifestazioni, sport, concerti, convegni, presentazioni e demo di prodotto, conferenze, tavole rotonde, talk show… non c’è limite a quello che può essere trasmesso, ma il paradigma della diretta social è univoco e comune a tutte le tipologie e occasioni: al centro non c’è l’oggetto della trasmissione, ma le persone cui essa è rivolta e che vi prendono parte.
Non ha infatti senso utilizzare i social media per trasmettere qualcosa che non contempli alcun tipo di interazione e di coinvolgimento di quello che non deve in alcun modo essere considerato un pubblico, ma la nostra community di riferimento.
Persone, non spettatori o clienti, che apprezzano il nostro brand e ciò che facciamo e che vedono nella diretta una grande occasione per interagire tra di loro e con noi, se siamo disposti a concedergli questa opportunità.
Questo significa che una diretta sui social media deve essere progettata in chiave sociale ed essere social by design, non come conseguenza delle caratteristiche della piattaforma che la ospita. La possibilità di partecipare da remoto non deve essere una concessione o un’opzione, ma il senso stesso della trasmissione, al punto che deve essere previsto un moderatore che si interfacci con i protagonisti e riporti le domande e le impressioni di chi si collega. Non per assistere alla diretta, ma per esserne parte attiva.
Questo non significa che non abbia senso trasmettere in diretta su Facebook & Co. una partita di calcio o un concerto, in cui certamente i protagonisti non possono interagire in tempo reale con i partecipanti, ma questa possibilità dovrebbe essere comunque garantita in altre modalità (es. pre-gara, post-concerto, appositi momenti nei giorni precedenti o successivi).
Cosa si può davvero ottenere con la diretta?
Se abbiamo compreso a fondo il senso di questo poderoso strumento, che i creatori di Periscope definirono “quanto di più vicino al teletrasporto”, non è difficile immaginare quanti e quali opportunità possano scaturire dal live streaming.
La possibilità di guardare in faccia le persone e di interagire con loro in modo empatico e diretto è senza dubbio la prospettiva più interessante. Quella stessa opportunità che da tempo immemore i mercanti di tutto il mondo sperimentano nell’agorà del mercato, punto d’incontro e di scambio, piattaforma di dialogo e di conversazione. Avevano ragione i ragazzi del Cluetrain Manifesto, dunque: “i mercati sono conversazioni” e le piazze (virtuali ma non troppo) dei social sono senza dubbio lo spazio ideale per intessere relazioni e conversazioni.
A questo servono le dirette sui canali sociali della rete, più di ogni altra cosa. Servono a mostrare la faccia e a parlare con chi è disposto ad ascoltarci ed è pronto a interagire.
Se siamo dunque disposti non soltanto a trasmettere, come se fossimo una qualsiasi TV dell’era della comunicazione one-to-many, ma a relazionarci attraverso la diretta in streaming, allora possiamo disporci anche a raccogliere i frutti di questo impegno.
Quell’engagement di cui molti parlano a sproposito, avendo forse in mente una canna da pesca con appeso un amo e un’esca per pescare clienti, ci aspetta per cambiare la nostra mentalità e il nostro approccio al marketing. Interagire con le persone in diretta può davvero farci capire che l’era in cui si cercava di convincere a suon di spot e di slogan è ormai tramontata. Per creare una vera community attorno al nostro brand dobbiamo ripartire oggi proprio da quella conversazione che fanno dei migliori mercati del mondo luoghi di scambio di idee, di cultura, di dialogo e di interazione.
La distanza che oggi passa tra un professionista e un amatore si sta in tutti i settori erodendo. Sono finiti i tempi in cui soltanto chi lavorava con uno strumento poteva davvero capire cosa stesse facendo. Oggi, nell’era del cliente prosumer e di una rete strapiena di informazioni, di recensioni e di consigli, oltre che di piattaforme di dialogo, qualsiasi appassionato ne sa come e spesso più dei professionisti e a niente serve convincerlo. Ciò che serve davvero è ascoltare e dialogare, arrivando a migliorare aziende e prodotti dal basso, dalle istanze e dai consigli di chi i prodotti li usa e sa bene cosa vorrebbe e cosa si potrebbe migliorare.
Perdere l’occasione di sfruttare le dirette per migliorare e per instaurare preziose relazioni a più livelli (professionisti, esperti, influencer, appassionati) significa aggrapparsi a un mondo che non c’è più, in cui le aziende potevano elevarsi su un piedistallo e urlare con il megafono quanto i loro prodotti fossero portentosi, cercando di convincere un buon numero di persone come farebbe un imbonitore alla fiera di paese.
Conclusioni
La diretta è uno strumento duttile e di grande efficacia, ma i social media sono strumenti di relazione e la loro vera forza è insita in tre fondamentali fattori:
- condivisione
- coinvolgimento
- interazione
Le piattaforme per il live streaming sono appositamente progettate per il soddisfacimento di questi requisiti e la rete stessa altro non è che questo, come i New Clues del Cluetrain Manifesto a ragione sottolineano: “The Internet is us, connected”. Noi. Connessi. Non attori e spettatori separati da uno schermo, ma tutti protagonisti di uno scambio di informazioni, di idee, di conoscenza, passione e aspirazione.
Chi usa le dirette live streaming con questi presupposti e in questa direzione può ottenere grandi risultati e inserirsi proficuamente in un trend che le persone stesse stanno cavalcando, prima ancora che le aziende e le organizzazioni. Per tutti gli altri sono di certo più indicati i più tradizionali video montati, molto più vicini al linguaggio televisivo sin qui utilizzato dai brand e più semplice da utilizzare.
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