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Usabilità vs. desiderabilità: due concetti chiave per una buona UX

La domanda esistenziale per uno User Experience Designer: come rendere unica l'esperienza legata al prodotto o servizio?

Andrea Zucchiatti 

UX Writer | Behavioral Designer

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Il concetto di usabilità è sicuramente familiare a tutti quelli che hanno a che fare con i processi di UX design. Spesso, però, i due termini "usabilità" e "User Experience" vengono confusi uno per l'altro, erroneamente. Se si parla in UX, infatti, l'usabilità è solo una delle sue componenti, certamente essenziale, ma non in grado di garantire a un utente la migliore esperienza possibile. Perché questa sia memorabile, infatti, si deve anche considerare la desiderabilità di un determinato prodotto o servizio. Qual è, però, la differenza tra questi due concetti? Cos'è che rende qualcosa "usabile" e cosa lo fa diventare "desiderabile"?

Per rispondere a queste domande, si deve guardare al concetto di esperienza da una prospettiva più ampia. Nella UX Conference del Nielsen Norman Group (ad Amsterdam nel 2008) sono stati definiti i quattro livelli della User Experience:

  • Utilità
  • Usabilità
  • Desiderabilità
  • Brand Experience

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1. Utilità

L'utilità è il primo vero livello della User Experience e risponde a domande tipo:

  • il prodotto è utile all'utente? Ha uno scopo che l'utente ammette o in cui è coinvolto?
  • Il prodotto incontra i bisogni dell'utente?

In poche parole, senza utilità non c'è UX. L'utilità permette che un prodotto possa risolvere un problema stabilito che l'utente sta cercando di risolvere. Se il prodotto sembra essere una soluzione in cerca del problema, allora non c'è utilità. Inoltre, devono essere soddisfatte le necessità dell'utente. Se, infatti, un prodotto può risolvere un problema, deve essere anche in grado di accontentare altre esigenze dell'utente come ad esempio i costi, la dimensione, la qualità estetica, ecc.

Ecco perché questo primo step è a dir poco essenziale per l'esistenza di un'esperienza utente. Un utente potenziale che non vede del valore in un prodotto o a cui non sembra che possa incontrare i propri bisogni non diventerà nemmeno un utente e non inizierà l'esperienza di utilizzo di quel prodotto o servizio.

2. Usabilità

Il secondo step è proprio quello dell'usabilità, dove il designer inizia ad avere il controllo sul processo di UX. Questo livello risponderà alle domande:

  • il prodotto è facile e intuitivo da utilizzare?
  • L'utente è soddisfatto in termini di look&feel del prodotto?
  • L'utente desidera questo prodotto maggiormente rispetto a prodotti similari?

L'usabilità è un concetto cruciale nello sviluppo di un prodotto o un servizio, ed è essenziale in termini di interazione con l'utente. Moltissime idee grandiose hanno fallito proprio in questo step, nel momento in cui vengono traslate in prodotto. Questo perché un utente deve poter familiarizzare velocemente nell'utilizzo di un prodotto o servizio, altrimenti lo abbandonerà e passerà ad altro. Per questo, è importante conquistare l'utente attraverso la semplicità e l'intuitività, che consentono di fare la differenza in termini di UX.

Usabilità - Dilbert Cartoon

La convinzione che un prodotto in grado di risolvere un problema ("utile") e allo stesso tempo facile da utilizzare ("usabile") sia sufficiente per l'esperienza complessiva non è però veritiera: per l'utente potrebbe non essere abbastanza. Quest'ultimo, infatti, si aspetta di più da un qualsiasi prodotto o servizio. Bisogna andare oltre alla fase di usabilità per diventare davvero competitivi a livello di business.

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3. Desiderabilità

Un prodotto non deve essere solamente "usabile", ma anche "desiderabile". La desiderabilità è in grado di conferire una certa unicità al prodotto o al servizio cercato dall'utente.

In ogni categoria e settore, infatti, ci sono molti competitor. Soprattutto se un mercato è ampio e stabilito, praticamente tutti i prodotti disponibili avranno sicuramente passato i "test" di utilità e usabilità. Cosa rende un prodotto diverso da un altro e in cosa si differenziano i leader di mercato? Il grado di desiderabilità di quel prodotto. In poche parole, cosa lo rende appetibile e lo fa innalzare di valore.

La desiderabilità è lo stesso meccanismo che si genera nella percezione di un "premium brand". Pensiamo, ad esempio, al mercato automobilistico. Una FIAT e un'Audi possono essere entrambe usabili e avere un grado di utilità molto simile, ma esiste sicuramente una desiderabilità ben diversa percepita dagli utenti.

In poche parole, la desiderabilità consente al designer di aggiungere quel tocco di qualità e di prestigio a un prodotto che altrimenti sarebbe perso nel calderone dei prodotti presenti sul mercato, simili per utilità e usabilità.

AUDI - Desiderabilità

4. Brand Experience

L'esperienza di brand è un concetto fuori dal controllo dello user experience designer. Tuttavia, è strettamente collegata alla desiderabilità di un prodotto, rispondendo alla domanda:

  • l'utente si sente attratto dal prodotto e dall'azienda/brand che lo produce?

La brand experience spiega perfettamente perché un'azienda come Microsoft abbia avuto così tante difficoltà nel mercato lato hardware in cui, ad esempio, Apple eccelle da sempre. Windows, infatti, è sicuramente il sistema operativo più utilizzato in assoluto, ma sarebbe difficile dire che tutti gli utenti si sentono compiaciuti da questa cosa. Gli utenti Apple, invece, si sentono coinvolti e perfettamente in sintonia con i propri dispositivi.

Apple ha infatti da sempre puntato molto sulla desiderabilità dei suoi prodotti, curando in ogni particolare il loro design e la loro intuitività. Questo favorisce la brand experience, che viene chiamata in causa anche dalla continua innovazione e dai pochi "errori" commessi dal marchio. Microsoft d'altro canto non è così "attenta" se si pensa ai suoi prodotti Windows. Ciò non significa che i prodotti non funzionino correttamente (anzi!), ma capita di confrontare release competitive (es. Windows XP) con altre deludenti (es. Windows 7), senza considerare una minore cura dei dettagli a livello hardware e design.

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Sin dal primo Macintosh, Apple ha sempre puntato sulla creazione di un'esperienza di brand fuori dal comune.

Ecco quindi che il designer ha un'influenza maggiore nei due step centrali: usabilità e desiderabilità. Per differenziarle potremmo dire che l'usabilità è un requisito essenziale e fondamentale per una buona UX. La desiderabilità, invece, ha la potenzialità di trasformare un prodotto usabile in qualcosa che l'utente vuole utilizzare.

Quindi, nonostante l'usabilità sia un requisito minimo a livello di user experience, quello che differenzia un prodotto dalla media è la desiderabilità: il focus non è più solo sulla facilità di utilizzo ma sull'idea che l'utente vuole un determinato prodotto preferendolo a un altro.

Sin dal primo Macintosh, Apple ha sempre puntato sulla creazione di un'esperienza di brand fuori dal comune.

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