C’è un notevole e costante cambiamento nel mondo pubblicitario, una nuova ondata di verità a cui i nostri occhi stentano ad abituarsi: si tratta dell'Inclusive Advertising.
Gli stereotipi si stanno modificando? I consumatori sono diventati più scettici nei confronti di canoni difficilmente raggiungibili? Di recente, l’ASA (Advertising Standards Authority), l’organizzazione che regolamenta l’industria pubblicitaria nel Regno Unito, ha modificato le regole pubblicitarie, soprattutto per quanto concerne gli stereotipi di genere e l’esposizione del corpo femminile.
L'impatto della pubblicità inclusiva
Guardiamo da vicino alcune di queste regole sulla non-inclusione degli stereotipi nelle campagne pubblicitarie. Alcuni annunci non accettabili dalla nuova regolamentazione potrebbero essere di questo tipo:
- raffigurano un uomo con i piedi alzati e membri della famiglia che creano confusione in casa e la donna è l'unica responsabile della pulizia di quel caos;
- contrappongono direttamente ruoli o caratteristiche stereotipati maschili e femminili;
- raccontano un uomo o una donna che non riescono a compiere un compito specifico a causa del loro sesso, ad es. incapacità di un uomo di cambiare pannolini, o incapacità di una donna di parcheggiare una macchina;
- descrivono una donna che dà la priorità al trucco piuttosto che arrivare in orario a un incontro di lavoro. Dovrebbe essere importante non suggerire in un annuncio che le donne dovrebbero dare la priorità al loro aspetto fisico piuttosto che alla loro ambizione professionale o altri aspetti della loro vita;
- annunci in cui un uomo viene sminuito per mostrare vulnerabilità emotiva;
- presentano una persona con un fisico che non corrisponde all’ideale stereotipato associato al suo genere: non dovrebbero comunicare che il loro fisico sia motivo di insuccesso;
- suggeriscono alle neo-mamme che rimanere attraenti e con una casa in perfetto ordine sia prioritario rispetto ad altri fattori come il loro benessere emotivo;
- un annuncio rivolto ai giovani che implica che un aspetto fisico idealizzato, stereotipato dal genere o una particolare forma fisica è necessario per il successo sociale o romantico.
Gillette, il meglio che un uomo può essere
Il famoso marchio di rasoi che ha sempre incitato la virilità maschile, oggi vuole spostare il focus verso l’interno. Riconoscendo il motto "Il meglio che un uomo può ottenere" lo ha trasformato in "Il meglio che un uomo può essere". La campagna incoraggia gli uomini a mettere in discussione le loro azioni e la cultura che ha modellato la loro identità.
Il risultato è stato una divisione in due dei social media (sono più i non mi piace su YouTube che i like): da un lato chi ha elogiato i messaggi di Gillette e dall'altro chi deride la legittimità della campagna.
Dall'uscita di questo annuncio iniziale, il marchio ha perseguito la strada mostrando un trans-uomo nel suo ultimo spot. Pochi giorni fa l'azienda ha pubblicato un video in cui il cantante John Legend racconta un po’ la sua storia. Questo spot fa parte di un nuovo progetto di Procter & Gamble (proprietaria di Gillette) che si pone l’obiettivo di raccontare storie autentiche che abbiano un impatto positivo sulla società e sull’umanità.
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Bodyform (aka Nuvenia)
Il 2018 pare sia stato l’anno che ha sdoganato il tabù del ciclo mestruale. La naturale fase del mese in cui le donne sanguinano, tenuta quasi sempre nascosta come il peggiore dei temi da trattare, vittima della vergogna di canoni imposti da generazioni, sta venendo allo scoperto.
Il brand Bodyform nella sua campagna pubblicitaria ha puntato sulla divulgazione della consuetudine femminile mostrando il sangue nello spot. Il brand si è fatto portavoce di un movimento globale che incoraggia l’auto-accettazione e la libertà.
Birra Carling
Birra Carling, il marchio britannico di birra, sta allontanando il suo prodotto dai tradizionali modelli di mascolinità.
Nel 2019 la sua campagna pubblicitaria #MadeLocal, include una squadra di calcio LGBTQ guidata da una donna trans per rappresentare una più ampia popolazione demografica della Gran Bretagna moderna. Questo annuncio non solo celebra la comunità locale di Carling e le persone comuni che la rappresentano ma è anche un’istantanea dell’attuale Regno Unito.
Nike e i manichini plus-size
Nello store di Oxford Street a Londra, Nike ha esposto un manichino plus-size. Perché? Lo sport è di tutti e per tutti, questo il messaggio che si vuole trasmettere.
Nonostante la scelta non sia piaciuta proprio a tutti (alcuni sostengono sia un pericoloso incitamento verso l'obesità), anche questo è un caso di inclusività e valorizzazione della diversità.
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«Alla luce dell’incredibile momento che sta vivendo lo sport femminile, questo rinnovato spazio è un’ulteriore dimostrazione dell’impegno di Nike per ispirare ed essere al servizio delle atlete e quella che offriamo è molto più di un’esperienza di shopping. Si tratta di una destinazione per celebrare lo sport, proprio alla vigilia di un’incredibile estate di calcio, atletica e altro», si legge in una dichiarazione ufficiale di Sarah Hannah, general manager e vice presidente Nike per il settore donna in Europa, Medio Oriente e Africa.
