Sta per iniziare il #PrideMonth, un periodo molto controverso per la comunità LGBTQ, che troppo spesso si vede dipinta a suon di bandiere arcobaleno sventolanti, che in realtà mascherano una sottocultura per nulla inclusiva.
I marchi, in questo, sono particolarmente bravi. Ma a volte, sotto la coltre spessa del pinkwashing qualcosa di incredibile accade: è quello che ha fatto Gillette con il suo ultimo spot.
L'annuncio presenta Samson Bonkeabantu Brown, un giovane transessuale canadese, che affronta la sua prima rasatura sotto gli occhi orgogliosi di suo padre, che lo guida e lo incoraggia.
“Radersi è un fatto di fiducia. Stai andando bene”.
Il claim della campagna è "Ogni volta, comunque ovunque, la prima rasatura è speciale".
Samson Bonkeabantu Brown racconta di sé: "Crescendo ho sempre cercato di capire che tipo di uomo voglio diventare e sto ancora cercando di capire che tipo di persona voglio diventare".
L'annuncio è efficace non solo per la sua scrittura, che ignora i cliché, ma perché i produttori hanno finalmente deciso di impiegare una persona in fase di transizione per interpretare il ruolo di un transgender.
Gillette e il Brand Activism
Lo spot di Gillette fa parte di una campagna di marketing più ampia che affronta i vari volti della mascolinità. Precedentemente quest’anno, la società ha pubblicato uno spot sui diversi e abituali modi che una certa mascolinità tossica ha di insinuarsi nelle nostre vite.
Sebbene l'annuncio mirasse semplicemente a sottolineare come determinati comportamenti delle persone possano essere dannosi sia per gli uomini che per chiunque altro, le polemiche sono fiorite.
Una folta schiera di consumatori, infatti, ha criticato l'azienda per questa sua incursione nel femminismo, fino a boicottarla.
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Con la convinzione che, come marchio, ha il diritto e la responsabilità di difendere i diritti di genere, Gillette ha lanciato la sua campagna #MyBestSelf che cambia lo slogan da "The best a men can get" a "the best a man can be".
In un post su Facebook, Brown ha ringraziato Gillette per l'opportunità di condividere l'importante traguardo con suo padre. "Ho girato questo annuncio per Gillette e volevo includere mio padre, che è stato uno dei miei più grandi sostenitori durante la mia transizione, incoraggiandomi a essere fiducioso e vivere autenticamente, essere la migliore versione di me stesso", ha detto Brown.
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Una luce forte in un'ondata di odio
In un momento storico come questo, in cui dai media arrivano flussi costanti di notizie che rilevano violenza, discriminazione e odio a livello globale, lo spot Gillette getta una rara luce positiva.
Accende i riflettori su un uomo transgender che vive un sostegno familiare, ma non solo. Ci mostra come come possa essere difficile ed emozionante un momento tanto semplice e scontato per la maggior parte degli uomini.
"Sono profondamente consapevole di quanto io sia fortunato per essere in grado di esistere in questo mondo, supportato dalla mia famiglia in modi che troppo spesso molti dei miei fratelli e sorelle trans che esistono al di fuori del concetto di binario non possono vivere ", ha detto Brown nel suo post di Facebook.
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Inoltre, nel video, esprime la sua felicità per essere in un punto della vita in cui è in grado di radersi. Un rimando al fatto che per molti transgender le barriere finanziarie e mediche possono impedire l'accesso al trattamento ormonale o chirurgico necessario per allineare il loro aspetto al sesso che sentono di possedere.
Sempre su Facebook, Brown ha dichiarato che crede che questo spot possa dare speranza ad altre persone transgender.
"Sono sicuro che questo annuncio incoraggerà molti dei miei fratelli trans e li riempirà con la consapevolezza che la nostra esistenza in questo mondo può essere riempita con l'amore e il sostegno che meritiamo."
