La storia in breve:
- Nike ha esposto manichini oversize nel negozio Nike Town di Oxford Street, a Londra
- I nuovi manichini sono inseriti nel piano di ristrutturazione del settore dedicato alle donne
- La decisione ha diviso l'opinione pubblica: non tutti hanno gradito
- I critici sostengono che i manichini incoraggino e promuovano l'obesità
Nike ci ha abituati al tema della sfida. Niente scuse, fallo e basta, ci ripete da tempo.
Che il focus della questione non sia un semplice manichino appare evidente, considerato il clamore mediatico che sta spaccando gli internauti nelle conversazioni sui social, ma quando un brand di questa importanza mette in vetrina un nuovo modello di manichino, diventa subito ambient marketing con le aspettative di trasformarsi in trend.
Il tema della diversità come valore è sempre centrale e nessuna "scusa" è giusta per non mettersi in gioco. Nike, infatti, non si era fatta sfuggire un testimonial d'occasione, Colin Kaepernick, diventato il volto della nuova campagna contro la discriminazione verso le minoranze etniche negli Stati Uniti.
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L'azienda ha sempre dato una chiara direzione ai suoi messaggi: trova la grandezza dentro di te. Soprattutto, non ha mai mancato di portare alla luce storie straordinarie di determinazione e impegno, vero motore del successo.
Quello che conta davvero è la forza di volontà, non importa quanto tu sia alto o lento, basso o veloce, in forma o sovrappeso. Oppure no?
I manichini oversize di Nike
Sui social, il dibattito è incessante: qualcuno ha parlato di chubby-washing, altri hanno applaudito alla capacità dell'azienda di comprendere davvero la situazione del mercato, in una fotografia abbastanza realistica di quale sia la forma fisica di gran parte del target a cui l'azienda si riferisce.
Altri ancora hanno evidenziato, in tutti i casi, il coraggio di un'azienda che si è esposta su questo tema, in un settore in cui la magrezza e l'esplosione degli addominali la fanno da padrone. In realtà, l'attività fisica farebbe un gran bene a "noi con la pancetta", probabilmente più che ai fighissimi atleti protagonisti di mille campagne tutte uguali, a tema sportivo.
Ho chiesto a Elisa D'Ospina modella, influencer e autrice del libro "Una vita tutta curve", il suo parere.
In particolare, cerchiamo di comprendere con lei quali sono le motivazioni che spingono il brand sempre più sulla strada di prendere decisioni nette e comunicarle con chiarezza, esponendosi con forza.
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«I manichini oversize non sono affatto una novità, sono sdoganati da qualche anno. Chi segue Nike sa che dietro c'è un progetto molto più articolato nato qualche anno fa, Nike Women, in cui da tempo sono state utilizzate modelle con taglie forti per alcune campagne. Se consideri che negli USA la percentuale di persone in sovrappeso è molto alta, è chiaro che si tratta di un mercato che attira moltissimo».
Nike si è adeguato allo stile dei tempi, come in Italia hanno fatto Yamamay e Intimissimi ormai da tempo: si parla semplicemente di business, in questi ultimi dieci anni tante aziende si stanno rivolgendo a un segmento di mercato che è stato escluso per moltissimo tempo; far sì che la moda sia inclusiva è una scelta decisamente economica».
Non si corre il rischio di sdoganare uno stile di vita poco sano, pur di fare business?
«In realtà il marketing non propone mai modelli: il marketing propone la vendita, mentre il modello si forma nelle nostre menti in base all'educazione, alla cultura e alla nostra identità. Chiunque, con un po' di ragionamento, è in grado di capire che nessun manichino può rappresentare un modello a cui riferirsi, magro o sovrappeso che sia.
Ogni fisicità è diversa e il marketing non può certo influire su questo, la "taglia" non è un valore assoluto ma cambia in base al corpo di chi indossa il capo.
Quella di Nike è una scelta inclusiva, sembra dire "Signori, siete obesi? Bene, noi vi vestiamo!". Ora anche la donna oversize può comprarsi un top, perché questa azienda lo ha messo a disposizione sugli scaffali».
Il mercato della moda è estremamente saturo e nascono nuovi brand praticamente ogni giorno: ora le aziende si guardano intorno esplorando quei mercati che hanno grandi potenzialità non ancora del tutto espresse; ad esempio, le donne oversize si fidelizzano facilmente a un marchio che amano, continuando ad acquistarlo nel tempo e spesso hanno un potere di acquisto superiore di ben quattro volte rispetto a una "taglia 42". Per chi fa business questo è un aspetto fondamentale».
Perché allora tutto questo scalpore per un manichino sovrappeso?
«Questa inclusività della moda è sdoganata negli Stati Uniti ma ancora poco diffusa in Europa: pensa che a Miami è pieno di negozi con manichini "siliconati", perché il modello del luogo prevede una donna molto attenta al suo corpo che spesso ricorre alla chirurgia estetica. Sarebbe folle, per noi, trovare nei nostri negozi di Milano dei manichini con forme esagerate e anzi, quelli che abbiamo nelle nostre vetrine rappresentano ancora delle ragazze con un corpo eccessivamente magro. Ecco perché penso che il manichino (o il brand) non espongano un modello a cui riferirsi, in nessun caso».
Perché si è partiti da un manichino femminile? Non ci sono uomini oversize?
«Il segmento maschile delle taglie forti è sempre stato molto più sviluppato di quello femminile: fin da piccola, ho visto sempre nei negozi felpe e canotte XXL. Il segmento sportivo maschile è comunque basico rispetto al segmento femminile, mentre quando si parla di moda, qualunque rivoluzione è dettata dall'abbigliamento da donna: pensiamo al bikini o alla minigonna. Senza contare che sono ancora le donne che "hanno il portafoglio" in famiglia, per questo genere di acquisti».
Se un manichino è un manichino e basta, oversize o meno, che differenze ci sono tra una modella "standard" e una modella curvy?
«A livello professionale non ci sono molto differenze: entrambe vengono scelte per delle caratteristiche fisiche che interessano in quel momento o in relazione a un prodotto. Sia la modella curvy sia quella più magra è conosciuta per "le misure", l'unica differenza è nel mercato: la modella curvy ha adesso un terreno più fertile e una mole di lavoro maggiore rispetto a quando ho iniziato io 10 anni fa e, anche se il fast fashion ha un po' ridotto l'impiego di modelle per il fitting, ci sono grandi possibilità.
Alcune aziende, infatti, riescono ancora a utilizzare modelle oversize come manichini in carne e ossa, per perfezionare l'operazione di fitting e guadagnare un'ottimi vestibilità su ogni taglia. Ma il mercato sempre più fast di oggi si tende a sorvolare questi passaggi di attenzione, producendo una serie di taglie assolutamente incoerenti fra loro: due taglie 48 di due capi diversi possono vestire in maniera completamente differente, perché vengono confezionati in base alle misure senza tener conto dei materiali».
Entrambe seguono un regime alimentare molto rigido o la modella curvy può osare qualcosa in più?
«Ho iniziato molto tardi in questo settore assecondando quella che era la mia fisicità naturale. Ho cominciato proprio quando il settore iniziava a chiedere modelle sempre più magre, riducendo le taglie di stagione in stagione. Nel 2008, quando ho iniziato, avrei già dovuto avere una 46 per sfilare ma a me non importava farne la mia ragione di vita, quindi ho scelto di non dimagrire forzatamente. Questa determinazione, forse, ha pagato e ora posso ancora parlare di "modelle curvy" dopo dieci anni.
Ma il discorso è più complesso: ho collaborato anche con il Ministero della Salute per alcune campagne sulla sana e corretta alimentazione. Non dobbiamo fare confusione fra curvy, oversize, sovrappeso e obesità: sono molte le ragioni che conducono a un aumento di peso, alcune che riguardano motivi legati alla salute.
Non si tratta quindi semplicemente di ingozzarsi di dolci e patatine sul divano: alla base del sovrappeso di una persona ci possono essere ragioni molto serie e non dovremmo minimizzare. A questo tipo di valutazione dovremmo sempre associare un messaggio sociale legato alla salute, al benessere e allo stare bene con se stessi.
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Facendo questo tipo di lavoro l'attenzione al proprio corpo è essenziale, i tessuti devono essere tonici anche se la tua fisicità è più importante di quelle dei manichini classici. Una modella curvy è una modella con un'altezza media di 1,80, con una base di caratteristiche fisiche importanti: una taglia 48 su una donna di un metro e sessanta veste in modo molto diverso su una modella.
Dovremmo smettere di parlare di "taglie" in senso assoluto e considerare la fisicità delle persone, che sono tutte diverse. Basta guardare un numero sufficiente di foto nei diversi lavori per i clienti per capire che la fisicità può essere accentuata e valorizzata o nascosta, e alcune forme vengono facilmente minimizzate con un tipo di abbigliamento specifico o da una posa esperta. Per noi è anche un lavoro di informazione su questi temi.
Siamo davanti a un cambiamento di tendenza, secondo te?
Mi piacerebbe che ci si soffermasse a pensare a quali sono alcune delle cause della mancata accettazione del proprio corpo; sottovalutiamo troppo fenomeni come il body shaming. Al di là delle iniziative di marketing più o meno conosciute, dovremmo chiederci quali siano le reali motivazione che portano una persona ad assumere tanto peso.
Da piccoli per noi è normale prendere in giro una persona bassa o grassa o, semplicemente, diversa. Per fortuna poi si cresce, si studia e si capisce quanto sia importante tenere conto della sensibilità degli altri e dei problemi che possono affrontare e le istituzioni, la famiglia e la scuola possono giocare un ruolo importantissimo in questo cambiamento.
