Audio e video diventano ogni giorno più importanti nella vita delle persone: basta pensare all'utilizzo della ricerca vocale, ai dati crescenti sull'ascolto dei podcast, o alla semplicità con la quale possiamo guardare una serie TV. Recentemente Spotify, in collaborazione con l'agenzia di ricerca Culture Co-Op, ha condotto uno studio per comprendere meglio le prossime evoluzioni in termini di tecnologia, moda, musica, sport e cultura attraverso gli occhi della generazione Z (15-24 anni) e dei Millennial (25-34 anni), identificando queste generazioni come "Streaming Generation" e puntando a identificare le tendenze correlate allo streaming che ispirano questa generazione.
Il report permette di rispondere a due domande importanti per brand e aziende nel mercato di oggi: chi conosce realmente la Streaming Generation? Quali sono i contenuti ed i messaggi più adatti per comunicare con le nuove generazioni?
L'approfondita analisi della visione e delle caratteristiche della Streaming Generation, iperconnessa e nativa digitale, ha permesso di identificare cinque tratti distintivi.
Attraverso la combinazione e l’analisi dei dati di streaming di Spotify, di focus group e sondaggi realizzati in tutto il mondo (Australia, Filippine, Brasile, Messico, Regno Unito, Germania, Francia e Stati Uniti) è così emerso il ritratto di una generazione emancipata, internazionale, interculturale, socialmente consapevole e informata.
Scopriamo insieme le caratteristiche della Streaming Generation nel report Culture Next.
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#1 Si esprime e si connette attraverso le emozioni
La Streaming Generation è in contatto con i propri sentimenti e comprende l'importanza di esprimere e affrontare le emozioni, spesso proprio attraverso la musica.
In particolare l’ascolto delle cosiddette "Bag playlist" (playlist che si ascoltano quando si è tristi) su Spotify è cresciuto del 45.1% negli ultimi anni e ben il 50% dei giovani intervistati ha affermato di provare un sentimento di solidarietà e vicinanza nel condividere emozioni come tristezza e solitudine. In base a questi dati, non c'è quindi da stupirsi che "In My Feelings" di Drake sia stato un successo a livello globale.
Anche l'ascolto della musica in streaming con le cuffie favorisce molto questo approccio individuale, quindi più intimo e introspettivo, secondo quanto osservato Coma_Cose, uno dei cinque influencer che ha partecipato al Culture Next report.
#2 Si collega con culture diverse
La musica consente alle persone di connettersi tra loro e con culture diverse: più della metà dei giovani intervistati ha infatti dichiarato di essere amico online di qualcuno di un altro paese.
"I giovani di oggi hanno l’opportunità di viaggiare non solo in senso fisico, ma anche tramite il web. Possono conoscere, sperimentare valori, spazi, zone, culture che prima ci erano negate. Per cui sì, penso siano i primi veri cittadini globali", ha confermato Achille Lauro.
Sono i ragazzi della Generazione Z (18-24 anni) in particolare ad ascoltare la più ampia selezione di artisti provenienti da paesi diversi rispetto ad ogni altro gruppo d’età tra gli utenti di Spotify. Ecco spiegato un trend come quello della nuova mania per il K-Pop Sud coreano, un nuovo genere che si sta diffondendo anche in Italia e che è diventato rapidamente uno dei dieci generi musicali più ascoltati in tutto il mondo, creando anche legami internazionali tra gli ascoltatori.
#3 Esplora e sperimenta
La Streaming Generation si sente bene quando scopre cose nuove, idee, musica, podcast, hobby o sperimenta esperienze innovative. In particolare la Generazione Z è convinta che chiunque possa emergere dalla confusione dei social media e diventare un influencer. Inoltre, più una persona è riconoscibile (ad esempio, un conduttore di podcast), maggiore è la fiducia e l'influenza che genera, stimolando scoperta e felicità.
Anche secondo i risultati di una ricerca condotta da Spotify nel 2018, per il 72% delle persone intervistate la scoperta di qualcosa di nuovo aumenta la felicità. Per questo offrire qualcosa di nuovo e autentico è la chiave giusta per entrare in connessione con la Streaming Generation.
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#4 Discute, anche di politica
Millennial e Gen-Z vogliono prendere parte alla discussione politica: accedere in modo illimitato alla tecnologia e a tutti i tipi di contenuti gli consente di impegnarsi in politica come nessuna generazione ha mai fatto prima.
Il 66% degli intervistati ha dichiarato di aspettarsi che i brand facciano parte del dibattito politico, per promuovere valori progressisti e per svolgere un ruolo più significativo nella società. Ecco perché i podcast che mescolano argomenti di attualità e politica come Pod Save America sono tra i più ascoltati su Spotify.
"Nuovi movimenti politici come il #metoo, hanno aiutato le donne a riflettere per prime sul modo in cui vengono trattate sul posto di lavoro, poiché nel nostro paese il maschilismo e una certa forma squallida di patriarcato sono talmente radicate da essere state introiettate dalle donne in primis. Credo che il pregio maggiore sia stato venire allo scoperto e dichiarare che così non si può andare avanti e non lo accetteremo mai", ha osservato la presentatrice e influencer italiana Daniela Collu.
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#5 Soprattutto, ascolta
Se c'è stato un tempo in cui abbiamo definito questa come la società dell'immagine, oggi la realtà è che i contenuti audio sono diventati una via d'uscita dalla continua stimolazione visiva a cui ci sottopongono device come smartphone, computer e tablet.
Per il 50% degli intervistati l'audio non è solo rumore di fondo, ma svolge un ruolo fondamentale nella vita quotidiana.
Al tempo stesso anche il silenzio può acquistare un alto valore per le nuove generazioni. Sulla base di questi dati, per sensibilizzare gli utenti di Spotify durante la giornata internazionale contro la violenza sulle donne, Marie Claire ha condotto una campagna di silent spot di 30 secondi sulla piattaforma. Gli ascoltatori hanno pensato subito ad un problema tecnico e, osservato il display dei loro telefoni per verificarne la causa, hanno invece letto un messaggio che spiegava il pericolo di rimanere in silenzio riguardo alla violenza sulle donne.
A dimostrazione anche che sono le comunicazioni di forte impatto come questa che lasciano un'impressione duratura sulla Streaming Generation.
