Tutti i segreti per vincere la sfida del Modern Marketing

Trasformazione + digitale: due parole che mettono ancora paura a molti. Il mondo della tecnologia digitale sta infatti rivoluzionando tutto, verso nuovi paradigmi che modificano radicalmente il modo di competere tra le aziende e di deliziare i pubblici connessi.

Questione di Darwinismo Digitale

Il futurologo Brian Solis lo chiama Darwinismo Digitale – un termine che mi piace molto. Un mondo nuovo, dove la tecnologia abilita il potenziale delle persone così tanto, da fare diventare molto difficile per le aziende adattarsi in modo rapido e indolore. Il risultato trasla le osservazioni fatte a suo tempo dal naturalista britannico Charles Darwin: solo i brand e le aziende capaci di muoversi agilmente in questo nuovo contesto riescono a ottenere un vantaggio competitivo sostenibile. Come insegnano i (tanto citati) casi Kodak, Nokia e Motorola il rischio di estinzione è imminente, irreversibile e rapido. Non a caso, l’hashtag più utilizzato dagli analisti per alimentare la discussione sul tema è #AdaptOrDie. Lo stesso Solis ha ideato la Wheel of Disruption (WoD), che identifica i principali trend tecnologici destinati a cambiare anche il modo di fare business, marketing e branding. Fin dalle sue origini, lo schema circolare ruota intorno a un Triangolo D’Oro (Gold Triangle) composto dai pilastri mobile, social e real-time per abilitare le altre innovazioni. Customer eXperience e Trasformazione Digitale sono le risposte aziendali – concretizzate in modelli, processi, soluzioni e progetti – per reagire ad un contesto così complesso. Un contesto dove le piattaforme digitali alzano continuamente le aspettative delle persone verso i brand, e dove, a vincere su tutto, sta la Generazione C – connessa, always-on, abituata all’on demand 24/7. Fino ad ora il marketing si è concentrato solo su due delle dimensioni del Triangolo d’Oro, il Social ed il Mobile, ma sta arrivando il momento in cui il Real – Time diventa un imperativo per soddisfare le aspettative dei clienti. Siamo pronti come professionisti nel Marketing a questa ulteriore sfida? Non a caso, sono nate nuove professioni per fare fronte all’eXperience Economy. Tra queste, nell’articolo “Ecco quali sono le competenze necessarie in azienda per abilitare Customer eXperience rilevanti” ho citato Data-Driven Marketer, Marketing Technologist ed Employee Experience Officer. Le stime di IDC evidenziano come lo spending globale su tecnologie e servizi in grado di abilitare la Digital Transformation raggiungerà i 2 mila miliardi di dollari entro il 2022, con un tasso annuo di crescita del 16,7% tra il 2017 e 2022. Anche in Italia gli investimenti per l’innovazione digitale crescono, ma la situazione non mostra ancora scenari evoluti. Secondo l’ultimo Digital Economy and Society Index (DESI), l’indicatore della Commissione Europea che misura l’attuazione dell’Agenda Digitale, il Bel Paese resta infatti al quart’ultimo posto in Europa, con gap evidenti soprattutto nelle competenze digitali e nell’uso di internet.

Surfing the Hype: una riflessione per rendere possibile la Trasformazione Digitale

Per cercare di comprendere e analizzare al meglio le strade della Trasformazione Digitale e della Customer eXperience, l’8 maggio a Milano e il 9 maggio a Roma si è tenuto l’evento “Digital Transformation: Surfing the Hype” organizzato da Oracle e GroupM. Il diretto coinvolgimento di brand – o meglio, di vere e proprie media company – del calibro di Inter, Lavazza, Sky, Unilever ha ulteriormente arricchito un dibattito molto ricco di spunti e insight. Il tema? Quello del Modern Marketing. Ovvero, dell’intreccio di marketing, tecnologia e Customer eXperience necessario per deliziare ogni cliente, ogni prospect, di qualunque generazione ed in qualunque momento. Senza dimenticare il problema (spinoso) della privacy: per effetto del GDPR si stima che la quantità di dati disponibile nelle data management platform sia diminuita del 66%. Massimo Beduschi, Chairman & CEO di GroupM e COO di WPP ha dichiarato a proposito: “È necessario guardare verso il futuro con ottimismo. Il sistema Paese sta scontando il ritardo accumulato negli ultimi anni a causa di mancati investimenti in innovazione digitale, ma oggi l’Italia ha decisamente cambiato passo: buoni risultati in questo ambito sono già stati raggiunti dalle grandi imprese e il nostro Paese è all’avanguardia nello sviluppo di alcune tecnologie, come il 5G, che saranno uno straordinario abilitatore della digital transformation”. Si è ragionato in profondità sul modo in cui il marketing contemporaneo è cambiato e ha accelerato esponenzialmente il proprio sviluppo: nuove opportunità consentono di ottenere una profilazione efficace, sempre più ricca e completamente rispettosa delle nuove regole dettate da GDPR. Il Modern Marketing esplora gli orizzonti di marketing, media, analytics, business, integrandoli in un unico mantra professionale ben più ricco, sfidante e complesso. “Il mondo oggi è profondamente cambiato nella sua natura e nelle dinamiche relazionali tra Brand e persona, la tecnologia è diventata un elemento essenziale ed abilitante per chi si occupa di Marketing e Comunicazione. È imprescindibile se si vuole essere in grado di gestire la relazione in tempo reale, ma deve essere semplice e a disposizione del business e delle agenzie altrimenti non genera valore reale ma introduce complessità” ha dichiarato lo stesso Marco Ferraris, Customer eXperience Country Leader di Oracle.

Verso un Rinascimento dei Contenuti, con l’Intent Marketing

Il futuro? Difficile conoscerlo. Ma forse, proprio questo è il bello: you don’t know, what you don’t know. A pensarci bene, eventi come Surfing the Hype oggi rappresentano invece step fondamentali per ragionare non tanto su dove andremo, ma piuttosto su come attrezzarci al meglio per affrontare il marketing e la Customer eXperience di domani. In questa cassetta degli attrezzi digitali, sta l’Intent Marketing. Un paradigma che evolve il concetto di segmentazione del pubblico non basandosi più solo sui dati di profilo, e quindi sottoposti alle nuove regole, ma sull’analisi dei contenuti, per garantire coerenza tra messaggi e interessi di chi li visiona. Il tutto, estraendo comunque valore dal dato. Content is King, di nuovo. Lunga vita al Re.