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Come analizzare e ottimizzare la Customer Journey con il Facebook Attribution Tool

Per gli inserzionisti è molto complesso definire quale parte del processo di acquisto contribuisca maggiormente a generare la vendita finale e a questi problemi offre risposta il sistema di attribuzione

Francesco Colicci 

Head of Advertising Services in Hootsuite/AdEspresso e Docente Ninja Academy

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Oggi gli utenti vivono in un mondo multi-canale e ricostruire il percorso del consumatore attraverso i vari device e piattaforme è fondamentale per capire effettivamente se e quali tra i nostri ads stanno davvero generando risultati rilevanti per il nostro business.

Ogni interazione tra l’utente e il nostro brand contribuisce alla conversione finale, ma se questi touchpoint (cioè ogni singolo step del percorso di acquisto - Customer Journey) non sono tracciati in modo profondo, non abbiamo modo di capire quale inserzione, piattaforma e device sta funzionando meglio.

Che cosa fa l’Attribution Tool di Facebook?

In uno scenario ideale, ogni utente che clicca su un’inserzione, acquista immediatamente il nostro prodotto. Come sappiamo però, questo non accade quasi mai.

Il percorso che la nostra audience può seguire per passare da potenziale cliente a cliente ha quasi infinite possibilità in base al dispositivo, al tipo di browser o persino alle normali abitudini di acquisto dell’utente che stiamo cercando di raggiungere.

In base ai dati di Facebook, oltre il 50% degli utenti infatti usa più di tre device e il 40% inizia un’attività su un device e la finisce su un altro.

Analizziamo meglio questo scenario dal un punto di vista dell’utente:

Se l’utente sta cercando un nuovo telefono, inizierà la sua ricerca online navigando su un paio di siti in cerca di reviews e anche visitando siti web di brand specifici.

In un secondo momento l’utente vedrà un annuncio sul proprio dispositivo mobile, cliccherà, ma alla fine deciderà di non acquistare. Poi, tornato a casa, vedrà lo stesso ad sul suo laptop ma questa volta non cliccherà.

Tre giorni dopo, l’utente, deciderà finalmente di andare sul sito web (senza vedere o cliccare nessuna inserzione) e acquisterà il suo nuovo telefono.

Suona familiare questa esperienza di acquisto, vero? Questa è una rappresentazione di come la maggior parte delle persone acquista prodotti online (in particolare quelli di fascia medio/alta).

Dal punto di vista dell’advertiser è molto complesso definire quale parte di questo processo di acquisto abbia generato o abbia contribuito maggiormente a generare la vendita finale. L’utente ha acquistato grazie alla prima o l’ultima inserzione che ha visto? Dovremmo dare più peso ad alcune azioni anziché ad altre? Come facciamo a correlare l’acquisto in-store con un’inserzione che non è neanche stata cliccata? Dove troviamo risposte a queste domande?

Questi sono i problemi che l’Attribution Tool di Facebook vuole risolvere.

Gli attribution tool tradizionali si basano esclusivamente sui cookies e sull’ultimo click, ma ciò potrebbe non fornire un'immagine completa di quali azioni specifiche compiute dall’utente generano realmente risultati di business o meglio, quali azioni specifiche hanno contribuito in misura maggiore a generare la conversione finale - acquisto.

“Il Facebook Attribution Tool è uno strumento di misurazione progettato per fornire un quadro più completo del percorso di acquisto del cliente, in modo da poter prendere decisioni di business più intelligenti” - Facebook.

In parole povere, con l’Attribution Tool, è possibile importare i dati da altre piattaforme di advertising e dati offline così da avere un overview del Customer Journey on and off Facebook.

L’Attribution Tool riesce a fare questo attraverso il sistema di attribuzione people-based multi-touch.

  • People-based: la maggior parte dei sistemi di attribuzione per tracciare le azioni dell’utente, come detto, oggi utilizzano i cookies. Questo sistema, sebbene sia molto molto utile, può effettivamente perdere alcuni punti critici durante la Customer Journey (in particolare, l'interazione tra dispositivi). Anche se l’utente passerà attraverso diversi step e touchpoint, soltanto all’ultimo Ad cliccato (che ha il cookie) sarà attribuita quella conversione. Dal punto di vista dell’inserzionista questo non è il massimo ovviamente.
  • Multi-touch: utilizzando la propria capacità di associare (collegare) un utente a più dispositivi, questo metodo consente di ottenere una visione più completa e precisa di tutte le azioni che portano alla conversione finale. Possiamo misurare gli altri touchpoint in maniera più efficiente e in generale, in maniera più profonda e dettagliata, la Customer Journey. Il risultato è che possiamo analizzare più a fondo i dati che stiamo generando e possiamo, in base a tali dati, fare scelte di ottimizzazione più rilevanti per il nostro business.

Facebook Attribution Tool - Setup

Prima di poter fare il setup del Facebook Attribution Tool dobbiamo essere sicuri di avere un Business Manager. Anche se stiamo creando campagne da un Ad Account è comunque bene creare un BM per la varietà di features e tools che abbiamo a disposizione. Dopo aver creato il Business Manager siamo pronti per accedere al nostro Tool di Attribuzione.

È possibile accedere all’Attribution Tool, da Ads Manager selezionando Attribution sotto la tab Measure & Report.

Qui vedremo una breve panoramica su ciò che possiamo fare, ovvero definire il nostro modello di business e connettere le nostre risorse pubblicitarie (assets) in un'unica "Linea di business".

Facebook infatti vuole che l'inserzionista definisca in che modo il business è organizzato e la ragione è che vuole assicurarsi che si stia lavorando con un solo business all’interno del nostro sistema di attribuzione. Infatti non ci aiuterebbe mescolare i dati di 3 o 4 business completamente diversi in un unico posto.

Dopo aver indicato il nostro business model, il prossimo passo sarà collegare i nostri asset (ad account, pixel etc) a un’unica Linea di Business.

In sostanza quello che faremo sarà collegare i relativi ad account, pixel etc. a un business specifico di modo che l’Attribution Tool possa analizzare i vari componenti correttamente.

Una volta attivata la Linea di Business, sarà possibile aggiungere un ulteriore componente: un’altra ads platform!

Qui infatti è dove il tool dà davvero il meglio di sé - è possibile connettere fino a 37 diverse Ads platform inclusi Google Ads (Search & Display), Bing e LinkedIn per nominarne alcuni.

È possibile poi settare altri componenti chiave:

  • Conversione
  • Attribution models
  • Attribution windows

Possiamo creare una nuova conversione o sceglierne una tra quelle create in passato (purchase, page views, leads etc).

Dopo aver inserito i nostri dati e asset in un unico luogo, ora è il momento di selezionare i Modelli di Attribuzione e le Finestre di Attribuzione e questa è decisamente la parte più complessa e importante di questo processo.

Scelta dei Modelli di Attribuzione

Google definisce i Modelli di Attribuzione in questo modo: "Un modello di attribuzione è la regola, o insieme di regole, che determina il modo in cui i crediti per le vendite e le conversioni sono attribuiti ai diversi touchpoint all’interno del percorso di conversione".

Essenzialmente il Modello di Attribuzione è la formula che utilizziamo per determinare quale dei nostri touchpoint (click, visualizzazioni etc.) ha impattato, e in che modo, la conversione (lead, purchases etc). Quindi con l'espressione "credito per le vendite o conversione" della definizione di Google, intenderemo il peso effettivo attribuito ai diversi touchpoint rispetto alla vendita o conversione.

Facebook ci offre la possibilità di selezionare tra vari modelli preconfigurati:

  • Last Click – questo modello è quello più comunemente utilizzato dagli inserzionisti ma non è il più affidabile come abbiamo detto sopra. Con questo modello, si attribuisce all’ultimo click dell’utente il credito per la conversione.
  • Last Touch – questo modello è molto simile al Last Click ma in questo caso verrà contato il click o la view e non solo il click
  • Equal Credit – Ad ogni touchpoint verrà attribuito lo stesso credito
  • Positional 30% – Con questo modello alla prima e all’ultima azione viene attribuito il 30% del credito per la conversione. La restante parte è suddivisa tra gli altri touchpoint.
  • Positional 40% – Stessa cosa rispetto al modello visto sopra, la differenza è nella percentuale di attribuzione che qui è del 40%.
  • Time Decay (1 Day ) – con questo modello di attribuzione, con la percentuale del credito maggiore viene attribuita ai punti di contatto più vicini alla conversione. Quindi, se il cliente avesse 5 touchpoint, i punti 4 e 5 avrebbero più credito degli altri.
  • Time Decay (7 Day halflife) – Questo modello è differente, infatti invece di dare più peso ai touchpoint più vicini alla conversione, questo uniforma il credito nel tempo.

La grande domanda è qual è il giusto modello di attribuzione per il nostro business?

Tra le migliori opzioni sicuramente ci sono le Time Decay perché offrono una migliore rappresentazione di tutto il processo e della Customer Journey.

Al contrario, meglio tenersi alla larga dalle opzioni Last Click o Last Touch perché sono l’opposto di quello che vogliamo capire e non danno assolutamente una corretta panoramica del processo di acquisto.

Ovviamente è possibile cambiare il setting dei Modelli di Attribuzione in ogni momento.

Scelta delle Finestre di Attribuzione

Dopo aver selezionato il Modello di Attribuzione o formula che useremo per attribuire credito per le conversioni ai nostri touchpoint, dobbiamo selezionare il timeframe (finestra) temporale che useremo per attribuire il peso per le nostre conversioni ai nostri touchpoint.

Facebook ci dà la possibilità di scegliere tra 17 tipi di Attribution Window.

Il setup di default sarà l’opzione 28-day click and visit, and 1-day impression.

Ciò significa che le conversioni generate via clicks o visite negli ultimi 28 giorni o impression entro 1 giorno saranno attribuiti ai touchpoint.

Anche in questo caso, qual è l’opzione migliore?

Se il prodotto o servizio che stiamo vendendo ha un costo basso (Facebook considera prodotti o servizi “low ticket” quelli che hanno un costo inferiore ai 40 dollari) o se la Customer Journey è breve, possiamo mantenere l’impostazione di default.

Se il percorso di acquisto invece è più lungo o se vendiamo servizi e prodotti a costi elevati (ad esempio vendita di auto, case o anche smartphones) possiamo optare per le impostazioni più lunghe dalla lista.

La finestra più lunga che possiamo selezionare è la 90-day click and visit, e 90-day impression che è l’ultima opzione dal drop down menu.

Se non si è sicuri di quale impostazione scegliere, è possibile comparare le diverse Finestre di Attribuzione in Ads Manager.

In questo articolo abbiamo capito che esiste finalmente un modo per attribuire il credito (peso) per la conversione ai singoli touchpoint dei quali è costituita la Customer Journey. Abbiamo approfondito quali sono le differenze tra i diversi sistemi di attribuzione, che cos’è il Facebook Attribution Tool, a cosa serve e come fare il setup da Business Manager.

Essere in grado di capire in dettaglio come avvengono le interazioni degli utenti con i nostri ads e ottimizzare la Customer Journey è essenziale per creare campagne di advertising che funzionino.

Ora non ci resta che testare, ottimizzare e migliorare l'esperienza di acquisto degli utenti che stanno interagendo con il nostro brand.

Essere in grado di capire in dettaglio come avvengono le interazioni degli utenti con i nostri ads e ottimizzare la Customer Journey è essenziale per creare campagne di advertising che funzionino.

Scritto da

Francesco Colicci 

Head of Advertising Services in Hootsuite/AdEspresso e Docente Ninja Academy

Francesco Colicci è un marketer e imprenditore con una solida esperienza in big companies e startups come Marketing Executive, Mentor e Co-Founder. Dopo un paio di anni in Fa… continua

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