Succede di passare in macchina davanti alla stazione la mattina presto.
A un certo punto, vedi un cartellone 6x3 di Silvio Berlusconi, braccio sulla scrivania, sfondo con tenda tipo Hotel da cena Rotaract e sorriso d’ordinanza.
Leggi “APRI GLI OCCHI!”. Sono le 7:00 e accogli l’invito con piglio d’obbedienza, come quando tua madre ti svegliava per andare a scuola.
Eppure, quella foto ti ricorda qualcosa. Parcheggi e googoli: “Manifesto meno tasse per tutti”. Scopri che l’anno è il 2001, sono passati quasi due decenni ma la foto sembra proprio la stessa.
A pensar male si fa peccato, ma spesso ci si azzecca: il detto di andreottiana memoria ti ritorna in mente quando noti le chiare somiglianze tra le due immagini.
Quella di Silvio Berlusconi è solo l'ultima della serie di trovate della "retro politics", quella comunicazione politica che per fare propaganda elettorale nel presente guarda al passato.
Ridateci i gettoni del telefono
Ah, i cari vecchi tempi andati, gli anni in cui “si stava meglio quando si stava peggio”: secondo il sondaggio Censis-Conad, sette italiani su dieci sostengono che era davvero meglio prima e si dicono incapaci di investire nel proprio futuro (la media UE si ferma al 46% e solo i greci sono più nostalgici di noi).
Anche il “Governo del cambiamento”, nonostante i toni forti su molti temi, spinge su una retorica rassicurante che richiama l’Italia che fu; ecco quindi l’idea di Salvini di ricominciare a spedire la cartolina rosa per la leva obbligatoria e quella di Di Maio di sostituire nei bar alle slot i vecchi cari flipper "che non hanno mai rovinato nessuno".
Per non parlare dei celebri tweet su quando i gelati costavano 100 lire (venduti a quel prezzo prima che il Ministro stesso nascesse).
Ghiaccioli e gelati a 100 lire, che nostalgia!
Buon sabato Amici, prepariamo un futuro migliore ricordandoci il meglio del passato. pic.twitter.com/tgRkvmpUbD— Matteo Salvini (@matteosalvinimi) 10 marzo 2018
La nostalgia dei "cari vecchi tempi andati" non è più una roba da discussioni tra anziani, ma è un tema mainstream che si è imposto in cima all'agenda delle campagne elettorali e del marketing d’impresa nel nostro Paese.
La nostalgia diventa un meccanismo psicologico di difesa per rallentare una realtà che corre troppo per lasciarci tempo di fermarci a interpretarla.
Quindi che male c’è a rimpiangere i gettoni della cabina telefonica comunicandolo (a tutti, gratuitamente e senza bisogno di monetine) da uno smartphone?
Ma quanto si stava meglio??
Rivoglio quelle cabine, quei gettoni, quelle attese, quelle emozioni!
Vi abbraccio Amici, se andate a sciare siate sobri, rispettosi e prudenti? pic.twitter.com/JefZQRaNEF— Matteo Salvini (@matteosalvinimi) 23 febbraio 2019
#ScriviMussolini
«Tante persone mi hanno ringraziato perché per la prima volta potranno scrivere Mussolini sulla scheda senza che il loro voto venga annullato».
Esordisce con questa battuta Caio Giulio Cesare Mussolini, che raggiungiamo al telefono durante la sua campagna elettorale per le europee.
Caio è il pronipote del Duce e i media di mezzo mondo stanno facendo a gara per intervistarlo. Chi meglio di lui per parlarci del marketing della nostalgia?
La sua campagna elettorale, che sta facendo scalpore, è basata su uno slogan che è anche un hashtag: #ScriviMussolini. Eppure, questa storia della moda della nostalgia non lo convince: «La fine della storia? Una fake news», ci dice. «Il rimpianto del passato è un vizio moderno. Chi ha vissuto decenni o secoli fa non rimpiangeva i tempi andati. Ma in un'epoca consumistica come quella attuale si ha la memoria breve e ci si aggrappa ai vecchi miti perché anche le leadership sono usa e getta».
L’unico Mussolini maschio in politica nega l’esistenza di un’età dell’oro: «Abbiamo detto, letto e disegnato tutto e allora nella società del copia e incolla si finisce per usare i simboli del passato».
La sua comunicazione non passa inosservata: «Nulla di nuovo: pensiamo al manierismo o al romanticismo, che riscoprì i simboli della classicità. Tutto torna!»
Nei nostri ricordi le esperienze della gioventù (vissuta o immaginata) tendono ad essere idealizzate col passare del tempo e le memorie brutte finiscono inevitabilmente per sfumare.
Su questo meccanismo psicologico si basa gran parte dell’attuale marketing politico e di brand: quando qualcuno pensa al passato e ne prova nostalgia sarà anche più propenso a spendere per rivivere almeno in parte quell'esperienza o a votare per chi promette un tuffo nella memoria.
«Pensa che ho fatto un manifesto e sta andando a ruba, niente di innovativo, ma tutti ne vogliono uno per conservarlo». Non certo per la grafica, lo incalziamo: «No (ride n.d.r.), ma funziona. Voi vi chiamate Ninja Marketing no? E allora quello che posso dirvi io del marketing è che i loghi passano ma i simboli, quelli restano».
Il suo font richiama gli anni del fascismo ma lui nega: «È un lettering Art Noveau francese. Oggi va di moda il vinile, non vedo perché non possano tornare di moda anche i manifesti e i simboli dei tempi andati. Niente di innovativo, ma solo evocativo».
Old but gold
Perché dunque il passato è sempre così confortevole? Perché sappiamo già com'è andato a finire. Il futuro, invece, è quasi sempre un salto nel vuoto.
Viviamo l'epoca del remake, dell'episodio due, tre, quattro di tutto. Un po' perché i soldi sono pochi e le novità sono rischiose e un po' perché chi decide le strategie spesso è nato in quei decenni 70/80 maggiormente oggetto di nostalgie.
Con la nostalgia vai sempre sul sicuro e un remake fa parlare di sé senza nemmeno bisogno di spiegarlo.
Così per la nuova 500X è stato richiamato dietro la macchina da presa il vecchio Christopher Llyod per uno spot in pieno stile “Ritorno al Futuro”.
LEGGI ANCHE: Leo Burnett e FIAT festeggiano con un corto i 60 anni di FIAT 500
La Nintendo ha creato una vera e propria linea “classic” ispirata alle mitiche consolle di 30 anni fa.
Il trailer della terza stagione di Stranger Things è costruito per sembrare una réclame anni ’80 e l’intera ambientazione della serie - diventata un cult su Netflix - richiama l’immaginario Goonies in cui sono cresciuti la gran parte degli attuali abbonati.
LEGGI ANCHE: Netflix svela i titoli degli episodi della terza stagione di Stranger Things
L’ottimismo come resistenza
La nostalgia per fare breccia nei cuori prevede sempre di essere accompagnata da un certo pessimismo sui tempi presenti. Ma questo pessimismo è davvero fondato?
Che l’essere ottimisti sia l’atteggiamento più di buon senso ce lo spiegano due autori non proprio giovanissimi.
Il filosofo francese Michel Serres (88 anni) ha da poco dato alle stampe “Contro i bei tempi andati”, un piccolo pamphlet dedicato ai giovani che cadono nella tentazione di rimpiangere il passato «Era meglio una volta? (...) io a quei tempi c'ero. Posso stilare un bilancio da esperto» e si prodiga in un elenco atroce di guerre, malnutrizione, durezza del lavoro, difficoltà a spostarsi e a comunicare, situazione della donna, igiene etc.
Anche Matt Ridley (classe ’58) nel suo saggio "Un ottimista razionale" (Codice Edizioni), spiega con lucidità che non si stava meglio quando si stava peggio, ma gli enormi passi avanti fatti in ogni settore (medicina, benessere diffuso, accesso all'istruzione, connessione e comunicazione tra persone) hanno reso l’epoca attuale la migliore della storia in cui vivere.
Una visione razionale che si scontra con il business della nostalgia: «Sebbene tale ottimismo sia chiaramente fuori moda, ho sostenuto che esso emerge dalla storia come un atteggiamento in realtà più realistico rispetto a un pessimismo apocalittico. “È la lunga ascesa del passato a smentire il nostro sconforto”…».
Anche la telefonata con Caio si conclude con una nota di ottimismo: «Amo così tanto il futuro e l'ho messo anche sul mio 6x3».
La risposta non ci basta e lo incalziamo, gli chiediamo se agli esperti di marketing un manifesto così andrebbe a genio. «Sapete chi ha inventato il marketing in Italia? Gabriele D’Annunzio. E lui, state certi, questa intervista non ve l’avrebbe concessa gratis».
