Recentemente è stato pubblicato il Non Profit Benchmarks Study 2018, che raccoglie i dati di 154 organizzazioni non profit che operano in vari settori e che hanno provato a raccontare come hanno lavorato online nel 2017, in riferimento ad aspetti come l’email marketing, la raccolta fondi, l’advocacy online, l’engagement e il traffico web generato, gli annunci pubblicitari, Facebook, Twitter, Instagram e molto altro.
Scopriamo insieme i principali digital trend che sono emersi attraverso i dati riportati nello studio.
Raccolta fondi sempre più spesso online
Un trend in crescita è quello delle raccolte fondi online, che nel 2017 hanno permesso alle non profit di raccogliere il 23% in più dell’anno precedente, e che raggiungono sempre più canali e persone.
C'è molta sperimentazione in questo campo, e questo inevitabilmente porta a nuovi modi e canali per fare digital fundraising.
Un’ulteriore conseguenza della sperimentazione di nuove piattaforme usate per raggiungere i donatori, è la necessità di monitorare l’engagement che si crea online e offline; avere uno strumento che misuri e monitori l’attività generata è un passaggio fondamentale per determinare quale canale produce il maggiore o minore ROI.
Avere una visione complessiva dei donatori e di come rispondono alle comunicazioni delle non profit, è ciò che aiuta queste organizzazioni ad avere più successo nel digital fundraising.
L'email marketing mostra tutto il suo potenziale
Anche se aumentano le donazioni mensili, mantenendo un trend in crescita rispetto agli anni precedenti, la metrica di ogni singola email registra un andamento decrescete: i tassi di apertura delle mail, il click-through rate delle raccolte fondi, i tassi di completamento delle pagine per la raccolta di fondi e l’advocacy registrano un trend negativo.
E come ha fronteggiato questo problema chi si occupa di comunicazione per queste ONP? Facendo più a/b test, lavorando sulle creatività e inviando più mail.
In questi casi, avere uno strumento che permetta di segmentare con facilità il target degli a/b test, e fare in modo che ogni messaggio raggiunga il pubblico giusto, è la chiave per migliorare la deliverability della posta elettronica, che altro non è che la capacità di un’email di raggiungere il destinatario.
Il report dimostra che migliorando la deliverability della posta elettronica, ad esempio mantenendo sempre aggiornata la lista dei destinatari, o rendendo semplice disiscriversi dalle newsletter, è possibile migliorare i risultati della raccolta di fondi di oltre il 22%.
Nonostante i dati ci dicono quanto sia efficace chiedere donazioni a lungo termine, diluite nel tempo, non dimentichiamo di inviare ai nostri donatori e potenziali donatori, anche contenuti di altro genere, utili e creativi.
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Social media e mobile per sperimentare
Le organizzazioni non profit che hanno collaborato al report, dichiarano di aver raggiunto questi risultati combinando strategie di content marketing a investimenti pubblicitari. In questo caso, possiamo affermare come, insieme all’evoluzione delle piattaforme social, evolva anche la voglia di innovare e sperimentare nuove tecniche di comunicazione che generino engagement, advocacy e fundraising.
Dicevamo che nel 2017 è cresciuto l’uso dei social media e il traffico sul sito da mobile. Infatti, nonostante gli utenti da desktop siano ancora un segmento attivo, la percentuale di azioni online di utenti che si collegano da mobile è aumentata del 50% tra il 2016 e il 2017, e sono già molte le organizzazioni non profit che sfruttano il mobile per l'invio di messaggi vocali, messaggi di testo, immagini, video, sondaggi e altro ancora.
Le implicazioni sono chiare: tutte le organizzazioni non profit dovrebbero prendere in seria considerazione l'ottimizzazione in chiave mobile.
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Pubblicità per acquisire e mantenere donatori
Gli investimenti pubblicitari sulle piattaforme digital sono aumentati del 24% nel 2017.
Questo ci dimostra che le ONP hanno una maggiore fiducia nelle potenzialità di questo mezzo, che permette di ottenere ottimi risultati di engagement, acquisizione, retention e fundraising. Più advertising significa anche più dati. Che vanno monitorati e analizzati.
E a chi sono rivolte queste campagne? Ai donatori, certo. L’acquisizione e il mantenimento dei donatori, infatti si riconferma come la sfida più difficile da vincere per ogni non profit.
Lo conferma anche il report, che dichiara che, in media, solo il 38% dei donatori che ha fatto una donazione online a un'organizzazione non profit nel 2016 ha effettuato una nuova donazione online alla stessa non profit nel 2017.
Insomma, l’impegno deve essere costante, e di certo la diversità dei canali digital va sfruttata a proprio favore, per gestire e coltivare i donatori. E questo vale sia per le piccole che per le grandi organizzazioni non profit.
