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Buone pratiche per le non profit che vogliono raccogliere fondi e farsi conoscere con il digitale

Secondo il Benchmarks Report 2018, ecco quali sono gli strumenti più usati in questo settore e quelli che secondo le associazioni sono i più efficaci

Valentina De Felice 

Communication specialist

Recentemente è stato pubblicato il Non Profit Benchmarks Study 2018, che raccoglie i dati di 154 organizzazioni non profit che operano in vari settori e che hanno provato a raccontare come hanno lavorato online nel 2017, in riferimento ad aspetti come l’email marketing, la raccolta fondi, l’advocacy online, l’engagement e il traffico web generato, gli annunci pubblicitari, Facebook, Twitter, Instagram e molto altro.

Scopriamo insieme i principali digital trend che sono emersi attraverso i dati riportati nello studio.

Raccolta fondi sempre più spesso online

digital trend e non profit
Un trend in crescita è quello delle raccolte fondi online, che nel 2017 hanno permesso alle non profit di raccogliere il 23% in più dell’anno precedente, e che raggiungono sempre più canali e persone.

C'è molta sperimentazione in questo campo, e questo inevitabilmente porta a nuovi modi e canali per fare digital fundraising.

Un’ulteriore conseguenza della sperimentazione di nuove piattaforme usate per raggiungere i donatori, è la necessità di monitorare l’engagement che si crea online e offline; avere uno strumento che misuri e monitori l’attività generata è un passaggio fondamentale per determinare quale canale produce il maggiore o minore ROI.

Avere una visione complessiva dei donatori e di come rispondono alle comunicazioni delle non profit, è ciò che aiuta queste organizzazioni ad avere più successo nel digital fundraising.

L'email marketing mostra tutto il suo potenziale

digital trend e non profit

Anche se aumentano le donazioni mensili, mantenendo un trend in crescita rispetto agli anni precedenti, la metrica di ogni singola email registra un andamento decrescete: i tassi di apertura delle mail, il click-through rate delle raccolte fondi, i tassi di completamento delle pagine per la raccolta di fondi e l’advocacy registrano un trend negativo.

E come ha fronteggiato questo problema chi si occupa di comunicazione per queste ONP? Facendo più a/b test, lavorando sulle creatività e inviando più mail.

In questi casi, avere uno strumento che permetta di segmentare con facilità il target degli a/b test, e fare in modo che ogni messaggio raggiunga il pubblico giusto, è la chiave per migliorare la deliverability della posta elettronica, che altro non è che la capacità di un’email di raggiungere il destinatario.

Il report dimostra che migliorando la deliverability della posta elettronica, ad esempio mantenendo sempre aggiornata la lista dei destinatari, o rendendo semplice disiscriversi dalle newsletter, è possibile migliorare i risultati della raccolta di fondi di oltre il 22%.

Nonostante i dati ci dicono quanto sia efficace chiedere donazioni a lungo termine, diluite nel tempo, non dimentichiamo di inviare ai nostri donatori e potenziali donatori, anche contenuti di altro genere, utili e creativi.

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Social media e mobile per sperimentare

digital trend e non profit

Le organizzazioni non profit che hanno collaborato al report, dichiarano di aver raggiunto questi risultati combinando strategie di content marketing a investimenti pubblicitari. In questo caso, possiamo affermare come, insieme all’evoluzione delle piattaforme social, evolva anche la voglia di innovare e sperimentare nuove tecniche di comunicazione che generino engagement, advocacy e fundraising.

Dicevamo che nel 2017 è cresciuto l’uso dei social media e il traffico sul sito da mobile. Infatti, nonostante gli utenti da desktop siano ancora un segmento attivo, la percentuale di azioni online di utenti che si collegano da mobile è aumentata del 50% tra il 2016 e il 2017, e sono già molte le organizzazioni non profit che sfruttano il mobile per l'invio di messaggi vocali, messaggi di testo, immagini, video, sondaggi e altro ancora.

Le implicazioni sono chiare: tutte le organizzazioni non profit dovrebbero prendere in seria considerazione l'ottimizzazione in chiave mobile.

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Pubblicità per acquisire e mantenere donatori

digital trend e non profit

Gli investimenti pubblicitari sulle piattaforme digital sono aumentati del 24% nel 2017.

Questo ci dimostra che le ONP hanno una maggiore fiducia nelle potenzialità di questo mezzo, che permette di ottenere ottimi risultati di engagement, acquisizione, retention e fundraising. Più advertising significa anche più dati. Che vanno monitorati e analizzati.

E a chi sono rivolte queste campagne? Ai donatori, certo. L’acquisizione e il mantenimento dei donatori, infatti si riconferma come la sfida più difficile da vincere per ogni non profit.

Lo conferma anche il report, che dichiara che, in media, solo il 38% dei donatori che ha fatto una donazione online a un'organizzazione non profit nel 2016 ha effettuato una nuova donazione online alla stessa non profit nel 2017.

Insomma, l’impegno deve essere costante, e di certo la diversità dei canali digital va sfruttata a proprio favore, per gestire e coltivare i donatori. E questo vale sia per le piccole che per le grandi organizzazioni non profit.

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C'è molta sperimentazione in questo campo, e questo inevitabilmente porta a nuovi modi e canali per fare digital fundraising

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