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Dimmi come compri e ti dirò chi sei: identikit del consumatore digitale italiano

L'ultima ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews delinea gli 8 profili di consumatori più diffusi e il loro customer journey omnicanale

Fabio Casciabanca 

Editor Business Ninja Marketing

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Customer journey, omnichannel, eCommerce, sono solo alcune delle parole chiave per iniziare a interpretare i comportamenti di acquisto del consumatore di oggi, che a tutti gli effetti possiamo definire digitale. Dallo smartphone al tablet, dal computer alla fidelity card utilizzata in negozio, dalla ricerca di informazioni su Google all'acquisto online, il suo percorso è sempre più variegato e anche i punti di contatto con i brand possono essere molteplici.

Come comprenderli al meglio per aumentare le vendite? Partendo innanzitutto da una ricerca che ci rivela quali sono gli otto principali profili del consumatore digitale italiano.

Condotta da Netcomm in collaborazione con Diennea MagNews, "Il consumatore digitale allo specchio" ha preso in considerazione un campione rappresentativo di 29,8 milioni di internauti (uomini e donne di almeno 18 anni, che risiedono su tutto il territorio nazionale), composto da circa 2.000 individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi precedenti al periodo di somministrazione della ricerca almeno una delle cinque categorie di prodotto oggetto dell’analisi: abbigliamento, scarpe e accessori; elettronica di consumo; bellezza e cosmesi; salute e benessere; arredamento e home living.

In un percorso di acquisto sempre più individuale e personalizzato, nel quale diventa difficile ricostruire modelli su larga scala, è comunque possibile individuare alcune caratteristiche comuni di cluster di consumatori sulla base di tre principali dimensioni:

  1. touchpoint utilizzati e considerati rilevanti nella decisione;
  2. “trigger” in grado di convincere il consumatore ad acquistare per la prima volta o a riacquistare quel prodotto in quel momento;
  3. canale in cui si finalizza l’acquisto (online o offline).

Scopriamo insieme l'identikit degli otto profili individuati.

1. Il Tradizionalista e-Informato

consumatori digitali italiani

Credits: MagNews

Questa tipologia di consumatore costituisce il 9,9% del campione analizzato. Cluster popolato da un target principalmente di età superiore ai 65 anni e abitante delle grandi città, si approccia al mondo digitale e mobile con qualche difficoltà. Compra in genere offline e pur essendo incuriosito dalle tecnologie avanzate di pagamento, ha una dotazione di strumenti di pagamento poco varia: qualche app di shopping e qualche carta fedeltà.

Acquista preferibilmente arredamento, accessori per la casa e strumenti per il giardinaggio. Spesso compra prodotti simili ad alcuni già provati ed è il cluster con la spesa media più elevata (+130% rispetto alla media).

Nel procedere all’acquisto, questo consumatore digitale italiano utilizza internet (siti web comparatori, eCommerce, forum / blog o il sito e la pagina del brand) solo per reperire informazioni che gli serviranno per la sua spesa offline in negozio. Quando effettua il suo acquisto anche l’opinione dell’addetto alle vendite diventa importante.

Un dato importante? Il Tradizionalista e-Informato è aperto alle comunicazioni, soprattutto di tipo direct: il 36% ha dichiarato di essere stato convinto a compiere l’acquisto da una notifica, una mail o un SMS.

2. Il Conservatore Irremovibile

consumatori digitali italiani

Credits: MagNews

Questo secondo profilo riguarda il 12,7% del totale analizzato: prevalentemente donna over 55, risiede in piccoli centri urbani ed è il cluster che ha meno confidenza con il digitale, i
social e il mobile, per questo compra offline.

Non utilizza molti strumenti di pagamento, app di shopping o carte fedeltà, ma è un cliente altamente fidelizzato, che in genere riacquista prodotti che già conosce soprattutto nei settori Bellezza e cosmesi, Salute e benessere.

I touchpoint rilevati nel caso del Conservatore Irremovibile sono in media 0,3 (contro i 2,5 touchpoint medi) e l’unico considerato davvero rilevante è il parere dei commessi in negozio.
Non viene attivato da particolari trigger, come le comunicazioni dirette, ai quali in generale non risulta reattivo.

3. L'Influenzabile

consumatori digitali italiani

Credits: MagNews

2 milioni di consumatori fanno parte di questa categoria di consumatori (il 7,2% del totale). Si tratta per lo più di donne, sotto i 25 anni o sopra i 65, residente in centri abitati molto piccoli o molto grandi, con poca confidenza con il digitale, seppure con grande familiarità con il mobile.

Smartphone alla mano, compra offline e non è particolarmente fidelizzato rispetto a un brand o a un prodotto, preferendo cambiare e variando soprattutto tra le categorie Abbigliamento, scarpe e accessori, Bellezza e cosmesi, Arredamento & Home Living con una spesa media bassa (-47% rispetto alla media).

I suoi touchpoint sono principalmente offline (cataloghi, riviste e negozi), ma si tratta di un consumatore digitale molto recettivo rispetto alle pagine degli influencer sui social.
I trigger sono molto più efficaci su questo cluster che sugli altri: comunicazioni dirette di promozione e sconti, pubblicità, visite del negozio, danno il via nella maggior parte dei casi al processo
di acquisto.

4. L'Informivoro

consumatori digitali italiani

Credits: MagNews

Il 5,7% del totale degli intervistati, corrispondente a circa 1,5 milioni di consumatori digitali italiani, rientra nel cluster degli Informivori: composto da uomini e donne, ma con una prevalenza maschile, soprattutto under 30, ha una elevata confidenza con le tecnologie digitali.

Questi consumatori comprano in particolare online e da app, utilizzando diversi strumenti di pagamento, dai più comuni (come carta di credito/debito e il bancomat) a quelli tecnologicamente più avanzati (ad esempio Satispay e app di pagamento); inoltre, possiedono un alto numero di carte fedeltà.

Si tratta di un cluster scarsamente fidelizzato rispetto a un brand o a una marca e molto sensibile alle offerte, con una spesa media elevata (+85% rispetto alla media)

Come fa dedurre il nome di questa categoria, l'Informivoro ricerca una notevole quantità di notizie prima di comprare: il suo percorso di acquisto è piuttosto lungo e dall’orientamento alla scelta vengono attivati e utilizzati tutti i touchpoint possibili sia online che offline (circa 4,4 contro i 2,5 medi del campione). Se da un lato dà molto peso ai feedback e alle opinioni offline, dall’altro non è influenzato dai pareri e dai consigli di amici e parenti. Ciò che spinge all’acquisto questo cluster sono i trigger, estremamente funzionali a sollecitare l’utente, dalla notifica di una promozione a una ricerca comparativa.

5. Il Fast Shopper

consumatori digitali italiani

Credits: MagNews

Circa 8,6 milioni di consumatori italiani (31,8 % del totale) rientra in questa categoria, che si configura così come il cluster più popolato.

Vi rientrano soprattutto donne, con un'età media compresa tra 35-54 anni; confidenza con le tecnologie digitali non avanzata, approssimativamente in linea con il comportamento della popolazione online. Utilizzano diversi strumenti di pagamento, per lo più comuni (carta di credito/debito, bancomat e PayPal) e possiedono un elevato numero di carte fedeltà.

Non hanno una categoria di prodotti preferita, al contrario variano spesso i prodotti acquistati, con una spesa media bassa (-44% rispetto alla media).

Il percorso di acquisto del Fast Shopper è caratterizzato da una quasi totale assenza di ripetitività: se da un lato non vengono preferite delle specifiche categorie di prodotto, dall’altro non vengono neanche utilizzati con regolarità i touchpoint per formulare le scelte. Il percorso di orientamento è praticamente nullo e prevede l’attivazione di solo 0,7 touchpoint, rispetto alla media generale di 2,5. Questa assenza di ricerca, che si può tradurre anche come sicurezza rispetto ai prodotti da comprare, si riflette nella scarsità di efficacia che i trigger hanno sulla decisione di acquisto: le comunicazioni targettizzate via email, SMS o notifica di promozioni e sconti hanno maggiore effetto, ma solo il 16% degli appartenenti a questo cluster afferma di esserne positivamente influenzato.

6. Lo "Sherlock" Digitale

consumatori digitali italiani

Credits: MagNews

L'11,7% del totale degli intervistati, corrispondente a 3,2 milioni di consumatori digitali italiani, rientra tra gli "Sherlock" Digitali. Si tratta soprattutto di uomini under 30, con una notevole confidenza con le tecnologie digitali e i social, che comprano in particolare online e da app.

Proprio come il cluster precedente, questo consumatore utilizza diversi strumenti di pagamento, dai più comuni (come carta di credito/debito ed il bancomat) a quelli tecnologicamente più avanzati (Satispay e app di pagamento); inoltre possiede un numero elevato di carte fedeltà.

La categoria di acquisto preferita è quella dell’Elettronica di consumo, con un volume di spesa elevato (+25% rispetto alla media), e difficilmente riacquista lo stesso prodotto

Il suo percorso di acquisto è molto articolato, attiva tutti i touchpoint relativi al mondo online, web e social, mentre non prende in particolare considerazione l'offline. Per questo motivo, i trigger più efficaci su questo cluster sono quelli di tipo diretto, specialmente quando la comunicazione è promozionale.

7. Il Look Maniac

consumatori digitali italiani

Credits: MagNews

Sono 2,5 milioni di internauti a rientrare nel cluster dei Look Maniac (9,4% del totale): per lo più donne under 24, hanno una buona confidenza con il digitale e sono molto attive sui social (soprattutto Snapchat, YouTube e Pinterest).

Utilizzano più strumenti di pagamento e possiedono diverse carte fedeltà, ma diversamente da ciò che si potrebbe pensare, non utilizzano molto le app di shopping. Sono abbastanza fedeli rispetto a prodotti e brand e le loro categorie di acquisto preferite sono Abbigliamento, scarpe e accessori e Arredamento e home living. La loro spesa è leggermente inferiore alla media (-20%), costituiscono il cluster ideale per i loyalty program!

I touchpoint attivati nel loro percorso di acquisto vanno dall'online (pagine web, forum, ma soprattutto pagine social e influencer) all'offline (dal consiglio di amici e conoscenti alle vetrine dei negozi). Il denominatore comune tra tutti i punti di contatto è la capacità di dare ispirazioni. Per questo motivo i trigger di attivazione all'acquisto sono molto efficaci: è infatti il secondo cluster più sensibile e il meccanismo più incisivo è la visita in negozio, seguita dalle comunicazioni dirette (mail, SMS e notifiche).

8. Il Friend Follower

consumatori digitali italiani

Credits: MagNews

3,1 milioni di consumatori digitali italiani (11,6% del totale) rientrano, sulla base del survey, tra i Friend Follower, ossia quei consumatori che pur informandosi online, scelgono soprattutto sulla base di opinioni di amici e passaparola.

Per lo più uomini tra i 55 e i 64 anni, utilizzano il web in linea con una predilezione maggiore per i social e in particolare per LinkedIn. Possiedono una buona dimestichezza con tutti gli
strumenti di pagamento, ma non con i più evoluti ideati per lo smartphone e utilizzano qualche app di shopping. Non acquistano in una categoria prediletta, anche se Elettronica di consumo
e Salute e benessere sono tra le preferite, e non hanno un brand preferito.

Il loro volume di spesa è leggermente superiore alla media (+33%) e nel percorso di orientamento all’acquisto, soprattutto nella fase iniziale utilizzano i touchpoint digitali classici (motori di ricerca, comparatori, eCommerce e sito web del brand). Al momento dell’acquisto, invece, i touchpoint più attivati e rilevanti sono i consigli di amici e conoscenti e, nel caso di visita in negozio, degli addetti alle vendite.

I trigger di attivazione sono molto efficaci per questa categoria, soprattutto quelli relativi al consiglio di un amico, seguiti dalle comunicazioni direct (il 24% dichiara di essere stato convinto a compiere l’acquisto da una comunicazione quale mail, SMS o notifica).

Esperienze di acquisto uniche per consumatori unici

Credits: MagNews

Credits: MagNews

Gli identikit di questi consumatori digitali italiani ci portano a considerare che oggi ogni consumatore è unico. Per questo motivo anche i percorsi di acquisto sono molto differenti tra loro e legati ad abitudini, bisogni e livelli di confidenza con i diversi strumenti a disposizione delle aziende, sia online che offline.

Individuare un'unica tipologia di consumatore digitale è impossibile, così come categorizzarli all'interno degli schemi degli "acquirenti" tradizionali: gli internauti hanno profili fortemente differenziati tra loro, ma tutti accomunati dalla voglia di vivere esperienze di acquisto personalizzate e uniche.

Come dovrebbero rispondere le aziende? Come suggerito anche nella ricerca di Netcomm e MagNews, i brand devono utilizzare oggi tutti i dati e le tecnologie a loro disposizione per comprendere in modo tempestivo i comportamenti di acquisto di clienti e potenziali clienti, trasformandoli nei messaggi della comunicazione diretta (email, SMS o notifiche push) più efficaci per condurre alla finalizzazione dell'acquisto, all'interno di un approccio multicanale indispensabile per creare relazioni davvero uniche e in grado di portare ad un tasso sempre maggiore di fidelizzazione.

Puoi scaricare la ricerca completa qui.

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