Una campagna di affissione nella metro di Roma annullata. Questa la notizia, intorno all’ultima idea comunicativa di Klaus Davi sulla legalità, prodotta grazie alla collaborazione di Pasquale Diaferia e Patrizia Pfenninger, accompagnata dalla stringata motivazione della sospensione: “opportunità politica”.

Abbiamo chiesto proprio a Pasquale Diaferia cosa ci fosse di così inopportuno nei poster che avrebbero dovuto essere affissi nella metropolitana di Roma, quale messaggio avrebbe dovuto comunicare la campagna e quali sono state le prime reazioni a quello che sembra dover diventare un caso culturale, sociale e politico, più che una semplice vicenda legata all’advertising.

Credits
Committente: Klaus Davi
Direzione creativa: Pasquale Diaferia, Patrizia Pfenninger

Com’è nata l’idea creativa e qual è il messaggio che volevate veicolare?

Questo è un pezzo di un’operazione molto più ampia che viene da una mia antichissima passione per l’advertising civile. Io ho cominciato nel ’96 a fare campagne che avevano impatto e che magari usavano o i media gratuiti o la partecipazione dei media a questi temi.

Quell’anno abbiamo cominciato con la campagna per la diffusione della LIS in Italia. Era “Orgoglio Sordo”, una organizzazione di giovani sordi. Il problema allora era la diffusione della lingua internazionale dei segni e noi abbiamo pensato ad una affissione a Roma e a Milano, che ha generato come reazione immediata una enorme rassegna stampa, una grande attenzione sul tema e finalmente il crollo di posizioni di vantaggio che venivano mantenute dall’ente nazionale.

Sono quindi operazioni che faccio da tempo, con partner diversi, che a volte lavorano su temi di grande impatto sociale, altre su temi legati alla legalità come in questo caso, in altri ancora – come nel caso della campagna con Christopher Lambert sull’AIDS – su temi di cui dovrebbero occuparsi direttamente lo Stato e le istituzioni.

In questo caso, con la campagna sulla “Legalità al capolinea”, si tratta dello stesso problema. Nasce tutto da Klaus Davi, che ha questo suo “problema personale” nei confronti della ‘ndrangheta e da anni si occupa da giornalista e da comunicatore del fenomeno e del fatto che i magistrati lavorano in totale solitudine. Su questo tema sono state fatte una serie di attività sia giornalistiche che di comunicazione, come ad esempio le affissioni con la faccia di un noto ‘ndranghetista a Reggio Calabria, cinque o sei mesi fa – cosa che ha ovviamente provocato un’ondata di nervosismo -; anche a Milano sei o sette mesi fa è stata fatta un’altra campagna di affissioni in cui si citava il fatto che a Milano ci sono forti presidi della ‘ndrangheta dal punto di vista finanziario.

Qualche mese fa Klaus ha lanciato una chiamata a tutto il mondo creativo, chiedendo una mano a combattere la ‘ndrangheta. Quello che è successo è che nessuno degli italiani ha risposto, eccetto me. Ho parlato con Klaus spiegandogli che conoscevo il tema, che me ne ero già occupato attivamente e che non più tardi di tre anni fa avevo utilizzato un brand per parlare di Peppino Impastato, per riportare l’attenzione sulla sua figura dopo dieci anni in cui non se ne parlava più.

In quest’ultimo caso, in mezzo ad una serie di polemiche, che poi si sono risolte al meglio, dato che la famiglia di Peppino Impastato non solo ha riconosciuto l’opera meritoria che abbiamo fatto attraverso la campagna, ma ha anche invitato me e Michelangelo Collitorti, l’art director della campagna, a Cinisi a un convegno su “Peppino Impastato immagina la realtà”, perché in quattro mesi non si era mai parlato così tanto della sua figura, era finito a Sanremo, la Rai ha passato tre volte I Cento Passi.

Detto questo, Klaus mi racconta che in Calabria c’è un grosso processo in corso, nel quale il magistrato è stato praticamente lasciato da solo, relativo al fatto che uno ‘ndranghetista molto conosciuto aveva stretto un accordo con un senatore della Repubblica italiana. Klaus mi ha proposto di fare qualcosa per riaccendere gli animi e riportare l’attenzione dei giornali su questo importante evento giudiziario.

Come sempre in queste operazioni, mi sono messo al lavoro con la mia Art Director, Patrizia Pfenninger, che è anche un’artista. Lei ha fatto, ad esempio, la famosa scultura di Idea, realizzata con 100 fogli da 100 euro, per “Le idee si pagano”.

Con Patrizia abbiamo rappresentato proprio quello di cui si stava discutendo nel processo, cioè il bacio Stato-mafia. Abbiamo preso le foto di questi due personaggi e abbiamo messo insieme un bacio simbolico, ma forte di altri riferimenti come il bacio andreottiano, o la tradizionale abitudine del bacio mafioso.

Questa immagine è stata diffusa solo sui social, ha avuto il successo che doveva avere, è stata ripresa dai giornali, con alcune polemiche dovute al fatto che vi era una rappresentazione di qualcosa che non era avvenuto fisicamente, alle quali abbiamo risposto che si trattava di una interpretazione artistica e di comunicazione di un fenomeno molto importante e soprattutto era un simbolo di sostegno a un magistrato che sta portando avanti un processo durissimo.

La cosa è andata bene e a quel punto Klaus ci ha proposto di riprovarci, riportando l’iniziativa che era già stata fatta a Milano per segnalare la forte presenza della ‘ndrangheta nella città, anche a Roma.

Dato che un centro media aveva generosamente donato una campagna di affissioni esclusivamente in metro, abbiamo deciso di presentare la campagna in una forma molto provocatoria, riprendendo uno dei classici simboli di questo luogo. Abbiamo quindi sostituito alla M di metro la N di ‘ndrangheta, mentre il copy “Legalità al capolinea” richiama l’attenzione sul giro di affari sul quale la ‘ndrangheta ha le mani a Roma.

L’altro colpo di bacchetta magica è stato quello di mettere sulla mappa i nomi di noti ‘ndranghetisti che sono già stati condannati a tutti i livelli e che hanno già scontato la loro pena e che in questo momento risiedono a Roma, ma senza dati identificativi eccetto un nome e un cognome, in un gioco provocatorio che vuole portare lo scandalo visivo della presenza della malavita organizzata.

Stiamo parlando di attività o chiaramente al di fuori della legge o che infrangono la legge, perché entrano creando cartelli o taroccando i bandi di concorsi pubblici, e di miliardi di euro che finiscono nelle loro mani e vengono sottratti allo Stato.

Parliamo, insomma, di un tema socialmente sensibile, che Patrizia ha trasformato in un pezzo di comunicazione molto semplice e molto popolare, per questo l’uso di un simbolo come la carte della metro e di elementi così basici in termini di grafica.

Non si tratta di una campagna di tendenza, ma di una campagna di denuncia che deve “scuotere le coscienze”.  Non c’è, quindi, un aspetto estetico gratificante, tranquillizzante, consolatorio. È una campagna un po’ cattiva, come un graffio, che usando i segni forti dell’affissione deve mettere in grado di leggere il copy, quindi con un corpo molto grande, che anche un pensionato con gli occhiali può leggere o che un bambino che sa leggere poco può mettersi ad osservare.

Dalle notizie trovate sul web non siamo riusciti a capire le motivazioni dell’annullamento della campagna. Qual è la tua spiegazione?

La campagna è slittata di dieci giorni, perché abbiamo avuto qualche problema con gli spazi, essendo messi a disposizione gratuitamente.

Invece, alla fine abbiamo ricevuto una chiamata in cui ci spiegavano che avevano ricevuto una comunicazione ufficiale, nella quale la dirigenza dell’ATAC – che non ha competenza in merito agli spazi pubblicitari – chiedeva la sospensione della campagna per “opportunità politica”.

Chiaramente la cosa, non solo ci ha molto stupito, ma ci ha spiazzato. All’affermazione “Ma la politica tace” del copy della campagna ci saremmo attesi una risposta dalla Presidente della Commissione Antimafia, o dal Ministro dell’Interno, non da un dirigente dell’ATAC, che non dovrebbe avere nulla a che vedere con questi argomenti.

A questo punto Klaus si è mobilitato e sia esponenti della maggioranza governativa che dell’opposizione si sono lanciati in tweet, denunciando la stranezza della vicenda. Ma quello che è particolarmente significativo è che un sottosegretario di Stato, Dorina Bianchi, peraltro di una funzione importante come il turismo, che risponde al Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, cioè a Franceschini, ha fatto un tweet importante, osservando che è preoccupante la sospensione di una campagna da parte dell’ATAC.

Annullamento di #Atac della campagna contro #Ndrangheta di @KlausDavi e @pipiccola è pessimo segnalehttps://t.co/rQJJiWinjh

— Dorina Bianchi (@dorina_bianchi) 17 luglio 2017

Questa non è una campagna politica, ma una campagna di denuncia sociale, di un fenomeno acclarato, dato che noi non abbiamo detto nulla di diverso rispetto a quello che si legge nei dossier dei giudici, nulla che non stia nei dossier delle Questure, abbiamo fatto dei nomi presi da liste ed elenchi a disposizione della politica tanto quanto dei privati cittadini. Quindi, ci teniamo a svuotare questo episodio di significati politici per focalizzarci sul nocciolo della questione.

Parlare di ‘ndrangheta a Reggio Calabria o a Milano non è un problema, parlarne a Roma legando il problema ad una questione di economia deviata è un problema. Qui, quindi, il problema non è politico, ma di società.

Noi non abbiamo chiamato in causa ATAC, infatti il nome della società non si legge da nessuna parte. Stiamo solo usando un simbolo della metro per una campagna in metro.

Ci saremmo aspettati una reazione completamente diversa, per la quale un dirigente dell’ATAC ci proponesse magari di estendere una campagna così importante anche agli autobus e non solo alla metro. Invece abbiamo ottenuto una censura preventiva.

Ti era mai capitato, in altre occasioni, che venisse sospesa una campagna?

No, anzi, a Reggio Calabria ci sono stati articoli di giornali a favore del grande coraggio nel pubblicare dei post con la faccia del boss. Anche a Milano, tutti hanno detto “che bella iniziativa”.

A Roma, una sospensione incomprensibile da parte dell’amministrazione dell’ATAC, o con un clamoroso autogol, o con un clamoroso dubbio sul motivo che ha spinto a fermare una campagna che denuncia la presenza della ‘ndrangheta nella capitale. Questa è la parte che lascio ai giornalisti, ai politici, ai magistrati.

Questo è un mestiere che faccio da oltre trent’anni, abbiamo fatto campagne sociali anche per committenti statali – come la campagna per mucca pazza del 2001, quella per il Ministero del Lavoro sulla sicurezza -, non facciamo solo campagne provocatorie che denunciano l’assenza dello Stato. Sono sempre stato stimato e rispettato, pur con i miei detrattori, ma su questo tema non mi era capitato di avere la censura preventiva.

In questo caso la campagna non è affatto uscita, non c’è stato l’intervento della magistratura per sospendere la campagna. Un pessimo segnale.

Questo genere di comunicazione è ancora troppo esplicito per l’Italia?

Cos’è esplicito? C’è un annuncio con un copy pensato per essere semplice e popolare. Quando abbiamo letto la motivazione “opportunità politica”, abbiamo pensato ad una ingenuità.

Si riconferma ulteriormente la necessità, l’utilità, l’urgenza di comunicare su questi temi, proprio per superare le censure, le chiusure, gli interessi, proprio perché l’attività dei magistrati, che sono blindati nei loro uffici e non possono parlare con i giornalisti, hanno bisogno però di un supporto civile – per questo parliamo di advertising civile – di un supporto da parte della comunicazione commerciale, che è altrettanto forte, potente e visibile.

Forse non c’è la cultura, forse perché c’è un’altra cultura profondamente legata a queste attività.

Questo mi ricorda quello che successe con il Prof. Aiuti. All’epoca era Ministro della Salute Rosy Bindi, che oggi è Presidente della Commissione Antimafia. Ad agosto uscì un’intervista ad Aiuti in cui si denunciava che l’epidemia di AIDS stava crescendo e che il ministero non si era attivato con adeguate campagne di comunicazione e sensibilizzazione all’uso del preservativo, e in cui Aiuti chiedeva un aiuto alla comunità dei creativi italiani. Anche in quell’occasione io risposi alla richiesta e si fece questo famoso spot con Christopher Lambert, che andò in onda solo perché Enrico Mentana, all’epoca direttore del TG5, decise di metterlo in onda durante il tg come un suo personale contributo alla campagna contro l’AIDS e solo allora si convinsero sia Rai che Mediaset a passarlo anche negli spazi istituzionali.

In quel caso era stato il ministero a mettere il veto su uno spot in cui si vedeva Christopher Lambert a cui 40 donne dello spettacolo italiano davano un preservativo, dicendo “ricordati di usarlo sempre, perché con l’AIDS sono le donne che rischiano di più”.

A distanza di tutti questi anni, vedo ancora un pericoloso parallelismo, in un Paese in cui qualcuno lancia un grido di allarme ai comunicatori, nessuno risponde, si fa una campagna e questa campagna viene messa in un angolo.

Questo annullamento può provocare un effetto virale opposto sul web? Porterete comunque avanti la diffusione della campagna su altri canali?

Io sono un sostenitore della cultura digitale a livello globale, anche se in Italia abbiamo ancora qualche squilibrio, perché la raccolta pubblicitaria della televisione è ancora maggiore rispetto a quella digitale. Noi abbiamo il digital divide, soprattutto da Firenze in giù, proprio nei territori di maggiore interesse della ‘ndrangheta.

In questo caso una campagna di affissione in metro su Roma, in un luogo frequentato da milioni di persone ogni giorno, sarebbe stata molto più potente di qualsiasi campagna virale sul web.

Io credo nel potere del digitale, la campagna con il bacio Stato-mafia è stata fatta andare solo su web, ma c’è il problema che il resto del Paese, almeno in Italia, non è così digitalizzato e una campagna pop, di ampia diffusione, che punta a raggiungere quegli strati della popolazione che sono più raccolti su se stessi, era fondamentale.

Io credo che ci abbiano voluto fermare proprio in questo, per il fatto che parlare sl web ti permette di raggiungere molte persone, che probabilmente sono già in una fascia più alta, possedendo uno smartphone, un computer, una connessione a internet, e che probabilmente fanno già dei lavori più moderni, invece con una campagna di affissione è possibile raggiungere tutti, dal fruttivendolo a cui probabilmente impongono il prezzo della frutta e della verdura, all’operaio, all’impiegato, alla badante, all’infermiere, cioè tutte quelle classi sociali che magari non sono così digitalizzate.

Lì c’è la parte più arretrata del Paese, lì c’è la parte più addolorata del Paese, quella danneggiata proprio da queste attività criminose. E dovrebbe essere proprio la Presidenza del Consiglio, il Ministero dell’Interno, il Ministero della Giustizia a lanciare queste campagne, a supporto dei magistrati che lottano contro la criminalità organizzata.

Invece è un giornalista massmediologo come Klaus Davi a farsi carico del problema, e due creativi come Pasquale Diaferia e Patrizia Pfenninger che decidono di aiutarlo, perché nessun altro lo fa. Mi sarei aspettato che le associazioni di creativi sposassero questo tema.

C’è un gap tra la creatività, sia digitale che analogica, e la società, che è molto grave perché noi dovremmo vivere in un rapporto con la gente. Noi dovremmo parlare alla gente, dovremmo fare campagne che modifichino i comportamenti sociali degli individui e questo va fatto anche con il digitale, ma va fatto soprattutto con i media di massa, pervasivi come televisione e affissione, che hanno ancora una forza notevole in Italia.

Quello che va ribadito è che la legalità è ancora un valore, perché questo era il fulcro della campagna e per questo suona ancora più assurda la motivazione di “opportunità politica” che accompagnava l’annullamento.