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Pandoro Vs Panettone: chi vince la sfida delle pubblicità natalizie?

Dall'ironico candito di Motta alle commoventi sorelle di Bauli, così brand e agenzie ci raccontano la dolcezza del Natale

Fabio Casciabanca 

Editor Business Ninja Marketing

«Vorrei un videoclip pieno di sentimenti autentici, che possa coniugare sano buonismo natalizio con la capacità di riabilitare tutti gli eterni esclusi». Sì, assieme al Natale torna lei, la bambina tanto amata (e odiata) dell'ormai celebre spot del Buondì Motta.

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Questa volta il traguardo è ancora più ambizioso: distinguersi, con una promozione originale, nella gelida giungla della corsa al dolce delle feste, gustoso tappo conclusivo di abbuffate epocali e mai - e dico davvero mai - in grado di accontentare tutti.

Panettone e Pandoro, non ne resterà nemmeno uno

A chi non piace l'uvetta, chi odia i canditi (protagonisti dell'ultimo divertente spot di Motta), chi "o il panettone o niente" e chi "il pandoro con la crema altrimenti è secco", ma c'è da scommettere che andranno a ruba lasciando gli scaffali deserti. Se è evidente quanto l'offerta si sia ben presto adeguata proponendo una serie di infinite variazioni alla sfida classica Pandoro Vs. Panettone con dolci glassati, ricoperti al cioccolato e abbinati a sapori esotici e stravaganti, come è cambiata l'idea creativa intorno a questo prodotto negli ultimi anni?

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Le 2 Sorelle Bauli

Toni seri ed emozionanti per la réclame di Bauli firmata dal regista di Immaturi e Perfetti Sconosciuti, Paolo Genovese.

Il prodotto si distacca dai soliti toni enfaticamente felici del Natale e si concentra sui rapporti umani, quelli fra le sorelle Clara e Francesca che, alla fine di un lungo contrasto a colpi di fette di pandoro Bauli, torneranno a dimostrarsi affetto. Al centro di tutto, la famiglia. Immancabile la lacrimuccia finale nel romantico abbraccio sotto la neve.

Lo spot di McCann Worldgroup Italia, conserva in sottofondo l'arcinota colonna sonora "A Natale puoi" in un video emozionante in cui lo storytelling dimostra tutta la sua efficacia, portato alle estreme conseguenze del mini-film e che all'interno della campagna integrata prevede anche l'invito a lasciare il proprio messaggio attraverso il sito dedicato Fatti col cuore.

Mai più eterni esclusi grazie ai canditi di Motta

L'abbiamo detto in apertura: torna a farsi vedere l'ironia dissacrante dei creativi di Motta già anticipata dalla discussa campagna di Buondì (noi Ninja li abbiamo intervistati qui.)

Lo spot televisivo (ancora a firma Saatchi & Saatchi), accompagnato dal videoclip della colonna sonora, spezza una lancia a favore dell'eterno escluso, il più escluso di tutti, di sempre: il candito a Natale. A nulla valgono i tentativi del candito (in realtà educatissimi) di imbucarsi a una festa vip o di nascondersi dietro l'uvetta nella speranza di partecipare al party.

Riabilitare tutti gli eterni esclusi, a partire da uno strano, goffo candito gigante. Un messaggio positivo dopotutto, no? Non ti sveliamo il finale ma ti assicuriamo che farai il tifo per il candito con tutte le tue forze.

Non è la prima volta che Motta tinge di ironia il rosso Natale: già nel 2016 aveva presentato la campagna "Col Curry" in cui rassicurava gli appassionati del panettone originale: sarebbe rimasto senza papaya, tofu tritato e alga essiccata. Nessuno stupore se il mondo vegan aveva dimostrato qualche perplessità come reazione a un trolling così deciso: un pubblico fuori target che in nessun caso avrebbe consumato un prodotto a base di uova, latte e burro. Traccia una linea di continuità con delle prospettive del tutto nuove: è il panettone originale ed è originale il suo modo di parlare alla gente.

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Melegatti, Scanu e la crisi

Chi può dimenticare la grottesca trovata di un paio di anni fa da parte di una delle più note aziende di dolci per le feste italiane? La confezione limited edition con il faccione di Valerio Scanu stampato non tardò a suscitare ilarità sui social, inseguendo una strategia di comunicazione che probabilmente non era ben chiara neanche all'azienda stessa: rivolgersi ai più giovani? O alle loro mamme che per rendere più felici i figli avrebbero comprato il Pandoro dell'influencer del momento? Una campagna che non ha portato ad altro se non a far rimpiangere i testimonial storici del brand come Franca Valeri.

pandoro valerio scanu

Subito dopo, altro tentativo fallito per lo storico marchio italiano, approdato sui social con una serie di grafiche davvero troppo aggressive e in alcuni casi perfino omofobe. La ricerca di una comunicazione più giovane, simpatica e moderna si è rivelata davvero deludente per un prodotto che avrebbe invece dovuto puntare tutto sulla sua tradizione familiare.

melegatti fail

Dopo il tentativo un po' goffo di svecchiare il suo messaggio, Melegatti ha attraversato fasi alterne e non solo a livello di advertising. Quest'anno infatti il caso ha riguardato la solidità dell'azienda e la possibilità di riprendere la produzione senza lasciare a casa i dipendenti o dover ricorrere alla cassa integrazione. In qualche modo, attraverso i social e una mini-campagna di sensibilizzazione sull'onda dell'hashtag #NoiSiamoMelegatti sono stati proprio i dipendenti a salvarsi: tanti consumatori hanno risposto all'appello, scegliendo di dare supporto alla produzione acquistando un pandoro e permettendo all'azienda di riprendere la produzione e non arrivare al fallimento.


E oggi si parla della produzione di altre 5.000 unità che saranno vendute direttamente nello spaccio aziendale e permetteranno di arrivare con qualche certezza alla produzione delle colombe per Pasqua.

A chi non piace l'uvetta, chi odia i canditi, chi "o il panettone o niente" e chi "il pandoro con la crema altrimenti è secco", ma c'è da scommettere che andranno a ruba lasciando gli scaffali deserti.

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