Nelle ultime settimane inserzionisti e marketer di tutto il mondo hanno ricevuto da Facebook un dono prezioso, atteso e desiderato: il Canvas. L’entusiasmo è dilagato anche nell'agenzia Viralbeat ed il nuovo strumento messo a disposizione per il visual storytelling dei brand è stato immediatamente testato e integrato all’interno del media planning.
La natura del Canvas è ibrida: è essenzialmente un mash-up di diversi formati di advertising già inseriti alla perfezione su Facebook, che vengono confezionati in un unico contenitore fruibile esclusivamente da mobile.
Che il Business di Facebook si stesse orientando sempre di più in questa direzione era evidente già dal 2015: l’attenzione verso il mobile advertising riflette il trend di costante crescita dei device con accesso ad Internet. Il report sulla diffusione dell’online in Italia di Audiweb Trends (dicembre 2015), registra un +45,3% (in due anni) di connessioni ad internet da smartphone.
Era impossibile, quindi, non puntare a migliorare la navigazione da mobile e non ci si poteva sottrarre dalla progettazione di un advertising ad hoc, che potesse sfruttare le caratteristiche funzionali degli smartphone e la dimestichezza che le persone hanno nell’utilizzarli.
Cosa sono i Canvas
I Facebook Canvas nascono proprio per creare nuove esperienze di navigazione sui dispositivi mobili, coinvolgenti ed immersive, e per offrire alle aziende un ulteriore strumento di semplice utilizzo per promuoversi sui canali social. Il Canvas è un racconto visivo che può essere fatto di immagini, video, informazioni testuali e contenuti che sfruttano le funzionalità native dei device, come l’ingrandimento dei dettagli e la visualizzazione panoramica, inclinando o orientando lo smartphone in diverse direzioni.
Parliamo di un adv discreto che compare nel news feed, che con un semplice clic e tempi di caricamento più veloci rispetto a quelli di un sito o di una landing page, porta l’utente in una nuova dimensione che però esiste all’interno di Facebook stesso. Con la giusta creatività si possono far vivere alle persone nuove esperienze legate ai brand, per presentare un servizio, un evento o un prodotto, in modo interattivo e più coinvolgente (oltre che facile e veloce).
Il Canvas è uno strumento al servizio del visual storytelling che non sostituisce Video o Carousel, ma li accorpa mettendoli insieme e amplificandone il racconto.
Indici per valutare le performance
Sappiamo bene quanto sia importante la fase di analisi e reporting, per questo Facebook ha inserito, negli Insight relativi all’inserzione, altri indici specifici di valutazione delle performance dei Canvas:
- tempo medio speso dalle persone per visualizzare l'unità Canvas e a interagire con essa;
- percentuale media di contenuti che le persone scorrono.
Se vogliamo, il primo KPI può essere paragonato all’indice Analytics di durata media delle sessioni di un sito. I due nuovi elementi di valutazione introdotti dimostrano come Facebook, con il Canvas, abbia voluto mettere a disposizione dei marketer uno strumento alternativo alle landing page.
I vantaggi offerti dal Canvas non sono solo per gli inserzionisti che possono creare pubblicità mobile ricche di contenuti, più strutturate e dinamiche, ma anche per gli utenti finali che possono ricevere maggiori informazioni su un brand o un servizio, navigando attraverso i diversi contenuti dedicati con maggiore rapidità.
I diversi formati a confronto
Abbiamo analizzato, a parità di investimento, le performance del Facebook Canvas confrontandolo con due formati di adv ormai rodati, utilizzati nelle nostre campagne: i Video e i Carousel.
Il CTR del Canvas, se paragonato a quello dei Video, ammonta a più del doppio; guardando invece al CTR del Carousel notiamo un -0,06%.
Analizzando l’engagement, il Facebook Canvas non ha rivali, avendo registrato dei risultati sorprendenti. Guardando il Canvas gli utenti sono maggiormente coinvolti: esplorano i contenuti, scorrono le foto, si soffermano a guardare i video panoramici, si sentono protagonisti di ciò che osservano. Ciò produce una maggiore interazione: le persone sono più propense a commentare e a condividere il post. Far vivere un’esperienza visuale a 360° suscita un’emozione differente che le persone vogliono condividere con gli altri.
Il Canvas vuole essere un’evoluzione del Carousel, mantiene ugualmente un forte impatto visivo, si presta a numerose combinazioni creative ed ha un visual storytelling che riesce a catturare l’attenzione delle persone, ma aggiunge una componente importante al racconto: l’emozione, suscitata dall’esperienza immersiva in cui viene coinvolto l’utente.
>> Scopri qui la Case History sul Canvas realizzato per Mercato Centrale Firenze
Il nostro primo studio sulle performance dei Facebook Canvas ci incoraggia ad utilizzare il nuovo strumento per il mobile adv e a sperimentare nuove strategie comunicative e narrative, sfruttando l’interfaccia interattiva e il mash up dei contenuti, per rendere le persone sempre più protagoniste della comunicazione dei nostri clienti.
