L’analisi dei dati e delle performance per ottimizzare le attività Social è fondamentale: la parola a Emanuela Zaccone, docente del Master Online in Social Media Marketing, che ci farà capire quanto sia importante monitorare per realizzare strategie efficaci, ma soprattutto capire la modalità vincente per l’interazione con i propri clienti.
Non c’è azione senza misurazione. Questa, l’idea di Emanuela, che partita da Working Capital e Telecom Italia è arrivata nel 2012 a co-fondare TOK.tv, la piattaforma Social per i fan dello Sport che conta oltre 6,5 milioni di utenti.
In questa intervista, prima dell’inizio del Master a Marzo che la vedrà tra i protagonisti, ci consiglia gli step giusti da seguire per iniziare con la Social Network Analysis.
Utilizzare i Social Media come strumento di Customer Service è possibile? Quali sono i canali più adatti a svolgere questa funzione?
Decisamente sì, e lo sanno bene Twitter e soprattutto Facebook. Quest'ultima, infatti, ha di recente potenziato Messenger consentendo ai brand di embeddare la sua piattaforma di messaggistica all'interno dei propri siti e agevolando così gli utenti che vogliono direttamente comunicare con le aziende.
Di Social CRM su Twitter si ha traccia poi già dal 2009: è un canale rapido, breve, adatto a costruire strategie di Social CRM. A patto che si abbia chiara la strada da seguire: creare un account dedicato al supporto o usare un hashtag ad hoc? Dipende dal volume di richieste, dal tipo di business e dalla più generale strategia di brand management online che si decide di seguire.
Quali sono gli step giusti per iniziare con la Social Network Analysis?
Una conoscenza - anche se di base - di statistica e analisi delle reti per partire non guasterebbe. È fondamentale per capire come si vogliono aggregare i dati, quali sono gli algoritmi più adatti ad analizzarli e come leggerli. Poi è possibile avvicinarsi a prodotti come Gephi per elaborarne la visualizzazione.
Ci insegnerai a capire l’importanza del monitoraggio delle conversazioni online per i brand. Tre caratteristiche per diventare degli ottimi Social Media Analyst?
Vado in ordine "necessario":
- Avere una conoscenza eccellente dei Social Media sotto tutti gli aspetti (Linguaggio, Management, Advertising, Indicatori di analisi): non posso analizzare davvero ciò che non conosco;
- Essere in grado non solo di leggere i KPI di analisi - siano questi provenienti dagli Insights disponibili all'interno dei canali Sociali o da piattaforme di terze parti - ma di saperli rielaborare, arricchire e rappresentare anche in base agli obiettivi propri del brand, coerentemente con i piani di marketing online e offline;
- Essere anche un bravo stratega: il Social Media Analyst non solo deve confrontarsi con lo Strategist, ma deve concretamente aiutarlo a ridisegnare le strategie in base ai dati osservati.
Monitorare la Brand Reputation online dell’azienda comporta anche l’analisi e la pianificazione di una strategia di Personal Branding per i suoi dipendenti?
Non necessariamente. Trovo che sia un'ingerenza immotivata pretendere di regolare la presenza online dei propri indipendenti.
È corretto strutturare una policy che contenga delle linee guida volte a tutelare l'azienda (es. non diffondere informazioni sensibili e di potenziale interesse per i concorrenti) e possibilmente anche dei suggerimenti per i propri dipendenti (es. su come inserire il proprio titolo lavorativo su LinkedIn) ma appunto, l’approccio deve essere quello del consiglio, non dell’imposizione.
Diversa, invece, la questione per governante e top management che spesso vengono percepiti come la voce dell’azienda. In quel caso è opportuno che l’azienda lavori a stretto contato con queste figure per definire norme di comportamento condivise.
Puoi anticiparci qualche tool che utilizzi per monitorare e scovare i Social Influencer?
Klout potrà anche avere diversi difetti (l’accusa mossa più spesso è quella di avere un algoritmo facilmente influenzabile, anche se negli ultimi anni è stato decisamente ottimizzato), ma per un’azienda che si affaccia sul mercato e vuole farsi un’idea di chi sono gli influencers di uno specifico settore può decisamente essere un buono strumento.
Una delle piattaforme più interessanti sul mercato è poi l’italiana Buzzoole: provare per credere.
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