Una delle maggiori insidie per chi si occupa di ideare, programmare e mettere in atto strategie di advertising è quella di riuscire a capire quali siano le piattaforme ideali di utilizzo in relazione alla specificità in cui si trova a lavorare.
Acquistare il giusto pacchetto di ads sul canale social più opportuno non è una scelta semplice, richiede conoscenze dei mezzi, delle criticità e punti di forza di ciascuno, oltre che di una conoscenza in itinere dello sviluppo in termini di tools e procedure che quei singoli canali offrono.
Innanzitutto, vi è una riflessione che sta alla base del rapporto tra marketer d'agenzia e social. In molti infatti ritengono che questo ruolo ponte tra il brand e l'attuazione delle campagne sia messo a serio rischio dall'evoluzione sempre più on-demand che i social stanno fornendo alle aziende.
Dipingono insomma un quadro in cui chi si occupa di ads "subisce" il social sul quale vuole fare campagna prim'ancora di decidere quale faccia al caso suo. D'altro canto è imprescindibile che vi sia uno sviluppo di ogni singolo canale che si tari con sempre maggiore accuratezza.
Ne consegue che ogni agenzia sia in qualche modo obbligata a modellare le campagne non più solo sulla centralità del proprio business ma a plasmarlo, lavorando per aggiustamenti, più sul dove che sul come ed il perché.
Social Ads e Social Media, ad ogni canale il suo spazio di manovra
Avendo quindi stabilito quale sia il livello d'attenzione e di "compromissione" cui ogni agenzia deve far fronte nel momento stesso in cui decide di muoversi sui canali digitali, resta il tema delle peculiarità, in termini di identità e core business, che identifica ogni social e sul quale programmare al fine di una massimizzazione nel rapporto investimenti/benefici.
Passiamo in rassegna quelli che al momento sono i 4 social brand-oriented per eccellenza, Facebook, Twitter, Snapchat ed Instagram, cercando di offrire un prospetto che ne sintetizzi punti di forza e debolezza.
#1 Facebook, il mostro della laguna
The King of Social è tra tutti quelli che vanta il maggior numero di implementazioni e modifiche. Innanzitutto partiamo dai numeri che vantano Zuckerberg e soci:
Utenti: 1,44 Miliardi
Entrate pubblicitarie: 14,3 Miliardi di Dollari
Siamo di fronte al dominus sia per quanto riguarda la capacità attrattiva in termini di utenza a disposizione, sia per il monte d'affari prodotto.
Anche in virtù delle richieste è anche la piattaforma che può garantire il maggior numero di innovazioni a breve scadenza. Sta implementando una nuova interfaccia per l'acquisto diretto dei prodotti dalle pagine aziendali, riesce ad integrare alcune delle migliorie di Instagram, può produrre analytics che superano il concetto quantitativo di like e condivisione per una segmentazione delle campagne più accurata.
Punti di Forza
Il vantaggio di essere il più grande su piazza rende Facebook ancora la locomotiva in termini di campagne digitali. Può offrire più di ogni altro il raggiungimento dei risultati di mercato per le agenzie senza dispersione di risorse. A questo va aggiunto il fatto che l'attenzione di Facebook e del suo personale si sta spostando proprio verso il versante del marketing strategico. In questo senso il social sta virando dalla funzione di connessione tra utenti (tra soggetti fisici) alla connessione tra utenti ed aziende.
Punti di Debolezza
Quando sei il più grande di tutti e vanti numeri record per le campagne digitali comincia ad insinuarsi un pensiero nella tua testa:
Perché utilizzare le agenzie come intermediari, garantendo loro il relativo profitto, quando posso fare tutto da solo?
Il rischio è proprio questo. Con un monte utenti che oramai è prossimo alla stagnazione, Facebook sta virando i propri obiettivi finanziari su altro, ed il rischio che voglia sostituirsi alle agenzie pubblicitarie è concreto.
Del resto se sei il provider di un determinato servizio, e sai che quel servizio è migliore in assoluto, è anche doveroso sfruttare la tua posizione di dominanza.
In questo senso è il social più pericoloso di tutti, perchè potrebbe relegare il ruolo strategico di ogni agenzia in secondo piano.
#2 La forte identità di Instagram
Per monte utenti e capacità di generare profitto tramite i ricavi pubblicitari è secondo solo al Tyrannosaurus-Facebook.
Utenti:440 Milioni
Entrate Pubblicitarie: 595 Milioni di Dollari
A partire da Giugno ha aggiunto alle proprie features il pulsante Buy, conferendo un rapporto diretto tra ads e vendite, palesando maggiore reciprocità rispetto a coloro i quali hanno investito nelle campagne su quella piattaforma.
Punti di Forza
Instagram è un social che ha un cuore pulsante. Raccontarsi "solo" per immagini implica una sacralità nel racconto che viene prodotto da ogni singolo utente, dal momento che ogni post è un'istantanea di un momento di vissuto. Anche sulle aziende viene proiettata questa vitalità che è unica nel panorama digitale. Se poi accanto ad una identità forte si aggiunge la possibilità d'acquisto di cui abbiamo accennato prima, ecco che investire in campagne su Instagram può risultare accattivante e remunerativo allo stesso tempo.
Punti di Debolezza
Un'identità forte è virtù tanto quanto è un limite quando si tratta di fare affari. Innanzitutto, proprio perché i post sono dei racconti per immagini e le connessioni di utenti sono connessioni tra storie, la soglia di tolleranza alla presenza di uno sponsored-post è bassissima.
Inoltre, questa idiosincrasia si perpetua non solo rispetto alla pubblicità in sé (che può anche essere tollerata se serve a finanziare un servizio), ma anche e soprattutto in relazione alle ragioni che determinano la formazione di una community.
Lanciare campagne mirate su Instagram può essere, per un marketer, più difficile di quel che si potrebbe pensare.
#3 Le opportunità per il real time di Twitter
Terzo in ordine di grandezza rispetto ai suoi competitor di cui ci siamo già occupati, ma solo sul fronte utenti, è il social più costrittivo per la produzione di contenuti.
Utenti: 316 Milioni
Entrate Pubblicitarie: 2,1 Miliardi di Dollari
Di recente ha ampliato il proprio comparto video, il che ha avvicinato il formato video di Twitter a quello più istituzionale dei commercial esistenti anche sui media mainstream. Inoltre, ha dato la possibilità agli utenti di disporre in categorie di interesse le persone che si decide di seguire, mettendo ordine nello flusso di coscienza e notizie della propria bacheca.
Punti di Forza
Twitter è al momento, e lo sarà per molto ancora, il social più utilizzato da coloro che cercano informazioni. Da molti viene utilizzato ed organizzato come una vera e propria agenzia di stampa. Inoltre, è la piattaforma sulla quale si tende ad essere più istituzionali nello stile comunicativo.
Se Facebook è un luogo nel quale tendiamo a interagire con chi conosciamo tutti i giorni, su Twitter tendiamo ad essere più aperti, a fidarci ed affidarci ai contenuti postati dagli influencer delle categorie più varie.
Queste peculiarità offrono un largo spazio per campagne pubblicitarie tant'è che il rapporto utenti/pubblicità è di quasi 1 a 7 rispetto al 1 a 1 di Instagram per esempio.
Punti di Debolezza
Twitter ha in sé alcune criticità che sono diretta conseguenza dei punti di forza appena passati in rassegna. Se un utente lo usa per raccogliere informazioni in tempo reale è meno propenso ad interessarsi ad annunci che sa potrà trovare altrove, senza quella necessità dettata dalla time-line. Inoltre l'utenza, come nel caso di Facebook, pare stenti a crescere, e questo è dovuto al fatto che tra tutti i suoi competitor, quello del cinguettio è il social che ha dimostrato minori capacità di rinnovamento.
Infine le modalità di visualizzazione dei tweet-ads porta sempre ad uscire dalla pagina/app del social verso terze parti. Non avendo un sistema di browser interno ne consegue che molti non cliccano sugli annunci per non dover aprire nuove finestre.
#4 La novità costa cara su Snapchat
In questo panorama sul mondo dell'advertising la piattaforma di messaggeria istantanea è una assoluta novità in termini di advertising. L'immediatezza che è in grado di offrire per campagne one-shot è vincente ed unica nel panorama esistente.
Utenti: 110 Milioni
Entrate Pubblicitarie: 50 Milioni di Dollari
Di recente è stava rilasciata una nuova feature che permetterà ai brand di personalizzare i selfie con copy e payoff aziendali al costo di 750.000 Dollari per un giorno di campagna aggressiva. Un'iniziativa che permetterebbe di cavalcare il filone dell'auoscatto rendendolo una fonte di investimento.
Punti di Forza
Un programma che si occupa di messaggistica è una manna per coloro che si occupano di campagne promozionali one day only, un modo per raggiungere la maggior utenza possibile in tempo reale con contenuti orientati e personalizzati.
Offrire un servizio unico significa offrire un servizio remunerativo.
Punti di Debolezza
Quando offri un servizio senza competitor e chiedi 750k come retribuzione, l'effetto Urlo di Munch nel cliente è assicurato. Se poi questo servizio, per quanto funzionale, si applica su un software che non è in grado di fornirti le migliori prestazioni possibili, è più facile che un'azienda ti dica di non investire in quel ramo.
Snapchat ha concepito e messo sul mercato una soluzione unica ed ha anticipato la concorrenza, il dubbio è che abbia anticipato anche se stessa, avendo un software non ancora in grado di reggere la mole di dati (e di utenti) messa a disposizione.
