Sono il CPC: non trasformarmi in una vanity metric!

Cost Per Click (CPC) acronym business concept

Se stai facendo inserzioni a pagamento su Facebook di certo hai imparato a conoscermi. Ogni tanto ad amarmi, molto spesso a odiarmi, sempre a combattere contro di me. Sono il cippiccì, o meglio il Costo Per Click: in parole povere sono il prezzo che paghi a Facebook quando qualcuno clicca sulle tue ads.

Quando crei una campagna di marketing puoi infatti scegliere fino a quanto per te è conveniente pagarmi oppure, sperando sia la tipologia di ads giusta per farlo, scegliere di pagare in base a un costo (ottimizzato o meno) per 1.000 impressions (CPM).

Anche quest’opzione però ti porterà ad avere un CPC medio che ti troverai a valutare, quindi non hai scelta: sono sempre io il tuo incubo, il valore che può farti fare la differenza tra guadagnare o bruciare soldi!

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Sono meglio del CPM?

Me lo chiedono tutti e la risposta è, come spesso accade, dipende; questa scelta varia in base al target della tua campagna ads, alla tipologia di inserzione, e a come pensi di monetizzare successivamente il tuo investimento pubblicitario. Ti faccio qualche esempio.

Vuoi fare arbitraggio?

Se hai un portale di news virali che campa con i banner di Adsense (o altri programmi simili, è indifferente), il tuo obiettivo è lanciare un post-link che diventi virale e che quindi produca un’ enorme mole di click a un prezzo bassissimo. Non sono io quello che fa per te, perchè non pagherai mai un click così poco da poter essere conveniente. Con l'oCPM, e un contenuto adatto, potresti pagare un click 0.001€ o meno. Con me, scordatelo!

Vuoi vendere un corso per specialisti che costa 1.000€?

Difficilmente in questo caso la tua ads può essere "social", e visto che hai un pubblico anche abbastanza ristretto probabilmente non ci saranno grossissime discrepanze tra me e l'oCPM. Visto che però hai un costo limite per acquisizione abbastanza definito, potresti scegliermi in modo da stimare a priori il valore soglia tra costi e benefici, e di conseguenza bloccare le ads quando non sono più convenienti.

Stai facendo una campagna click to website ad alto budget, su un nuovo target?

Dovresti scegliere me. Con il CPM paghi molto caro qualsiasi errore di target o creatività: rischieresti di bruciare soldi in pochissime ore, con ads che vedono tantissime persone ma che in realtà non si fila nessuno. Fissa un parametro CPC limite, e rilassati. Se ti accorgi che l'inserzione funziona e ha riscontri, puoi sempre fare un esperimento successivo col CPM.

Vuoi fare interazioni con una foto/video emozionale?

Lasciami perdere: scegli un contenuto davvero bello e seleziona il mio amico oCPM. Prima però magari fai qualche test con budget di prova minimi, e via via scala l'investimento verso l'alto.

Insomma ogni prodotto necessita di un'analisi simile. Falla sempre, e ti renderai conto che è più facile di quello che sembra.

Che rapporto ho col CTR?

Anche il CTR è una metrica temuta e ammirata da tutti, molto spesso a sproposito. Se fai ads pagando per click, il fatto che tu abbia un CTR alto o basso cambia veramente poco la tua strategia: può essere un sintomo di un post più o meno accattivante per l'utenza che hai scelto, ma non è detto che una creatività a CTR migliore si tramuti in risultati finali migliori.

Ipotizziamo che vuoi acquisire lead per uno studio dentistico, e fai un A/B test di ads che puntano a una landing page con un contact form:

Ipotesi A
creatività: un rassicurante dentista che sorride
copy: prenota ora il tuo consulto, e risparmi il 20%
target: persone che hanno messo mi piace a "Mentadent"

Ipotesi B
creatività: Emily Ratajkowski (ctrl+c --> ctrl+v) in bikini su una poltrona da dentista
copy: vorresti trapanarmi tutta? Scopri come...
target: persone che hanno messo mi piace a "Milf porcelline".

C'è bisogno di specificare quale ads avrà più click (probabilmente a un prezzo più basso) e CTR migliore, e quale ads invece porterà risultati di acquisizione migliori?

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Cosa mi fa arrabbiare?

Smetti di pagare per click che non ti servono!

Se fai ads a CPC devi aver ben chiaro un concetto banale: hai deciso di pagare ogni volta che la gente clicca su una tua ads!

Non prima, non dopo, non quando è successo qualcos'altro:
Un utente clicca...tu paghi.
Un utente clicca, va su una pagina non curata nei dettagli, e la chiude...tu hai già pagato!
Un utente clicca, va su una pagina che non è dell'argomento che credeva, e la chiude...tu hai già pagato!

Ecco perché è fondamentale non perdere clienti (per i quali, se non l'hai ancora capito, hai già pagato!) nei vari livelli del funnel di conversione.

Ecco perché chi clicca su una tua ads deve avere perfettamente chiaro cosa troverà dopo: non occorre che tu riceva migliaia di click, ma cerca di ricevere il più possibile quelli utili.

Smetti di voler abbassare in ogni modo il mio costo!

Una volta che le inserzioni sono partite, gli ads manager sentono il bisogno di ottimizzarle: è tutto sommato una cosa buona e giusta! Però a volte meccanicamente selezionano quelle a CPC maggiore e le stoppano pensando "perchè devo pagare di più?".

Oppure creano nuove ads, con nuovi target/copy/creatività esasperando i concetti espressi, per cercare di portarmi da 0.10€ a 0.09€: solo dopo i nostri eroi scopriranno che per risparmiare 3€ hanno bloccato le uniche ads che portavano risultati!

Ecco perchè è fondamentale avere un riscontro tangibile diretto tra click e conversione: non fermarti a quanto costa un click, ma valuta quanto ti costa una conversione finale; prova ad usare i pixel di Facebook, o link tracker di piattaforme esterne, e monitora questo risultato per ogni ads.

Se non puoi farlo (dai... trova un modo!) almeno applica il buon senso: definisci bene il tuo target e non preoccuparti se ha un costo maggiore. Perchè magari avrai anche un risultato migliore!

CPC non vuol dire Ce l'ho Più Corto, è molto meglio pagare il giusto per avere un target di qualità, perché se vendi mele, fai vedere la pubblicità a chi ama le mele! Poco importa se gli amanti dei gatti ti costano meno... loro probabilmente non compreranno le mele!

Insomma smetti di provare a stravolgermi o abbindolarmi solo per risparmiare o farti bello coi tuoi colleghi: quello che conta non sono io, ma il raggiungimento del risultato finale: in poche parole non trasformarmi in una vanity metric!

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