Da sempre il marketing è una scienza non solo sociale, ma anche caratterizzata da una forte matrice quantitativa. Se l'obiettivo principale è infatti quello di "aprire nuovi mercati" all'offerta di prodotti e servizi aziendali, è fondamentale adottare un approccio che integra leve qualitative e dimensioni numeriche - per intenderci formule, tabelle, grafici, proiezioni.
E (benché non ancora classificabile come vera scienza) il digital marketing non deve essere da meno se desidera fare il giusto "salto". Solo in questo modo sarà infatti possibile connettere obiettivi del posizionamento online e business goal di tipo strategico, generando reale valore per le organizzazioni. In caso contrario, il digitale in azienda rischierà di essere sempre percepito come una 'mera' declinazione delle leve offline, senza un impatto reale e specifico sui processi di marketing e comunicazione organizzativa in atto.
Al fine di iniziare ad affinare questo approccio più numerico e quantitativo alle strategie di marketing digitale, ecco allora 4 esempi efficaci di KPI, metriche e formule da considerare in ogni momento: allowable DMC, allowable CPA, lifetime value, e-market share... e un'ultima considerazione a proposito della relazione tra dipendenti soddisfatti, clienti felici e shareholders contenti. #Enjoy!
#1 Allowable DMC
Quanto budget è possibile impegnare nelle attività di marketing, mantenendo lo stesso livello di profitto-target? A questa domanda risponde il calcolo dell'allowable marketing cost, il cui calcolo è proposto nella tabella (esemplificativa) sottostante.
Una volta individuata tale quantità, è fondamentale comprendere e quantificare la quota parte che verrà dedicata al digital marketing (allowable Digital Marketing Cost, aDMC). Le differenze variano da industry a industry, da business a business, da realtà a realtà. It's up to you!
#2 Allowable CPA
La gestione e l'ottimizzazione periodica dell'allowable Cost per Acquisition è fondamentale per controllare lo spending relativo ai vari media, soprattutto quelli digitali. Le azioni sugli utenti generate da questi sono infatti altamente tracciabili, grazie ai vari tool di tracking (free, freemium e premium) offerti sul mercato.
Un esempio? Le campagne di Paid Search Marketing, dove la performance è cruciale, così come il calcolo dell'aCPA in funzione dei prodotti venduti!
aCPA = (100/site conversion rate) * Cost per Click (CPC)
aCPA = CPC / site conversion rate
Il passo successivo consiste poi nel confrontare questo risultato ottenuto con a) il valore attribuito all'acquisizione di specifici clienti in funzione del loro 'ciclo di vita' (Lifetime Value, #3) e b) il valore economico del prodotto venduto. Se l'aCPA finale risultasse 40$ e il vostro prodotto costasse 35$, dovreste fare alcuni ragionamenti sull'effettiva convenienza dell'affare...
#3 Lifetime Value
Si tratta di un calcolo fondamentale (anche per le strategie e le attività di marketing digitale) dei profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, partendo dal loro comportamento di acquisto. LTV è una misura che dona una nuova rilevanza al consumatore, non identificandolo come semplice numero e/o transazione.
L'inforgrafica sottostante proposta da Kiss Metrics spiega - attraverso il caso Starbucks - le singole voci indispensabile per il calcolo del Lifetime Value (LTV).
#4 e-Market share
L'incremento del market share è uno degli obiettivi di business più importanti, e il termine è utilizzato spesso come proxy che descrive la competitività di un mercato.
Stando alla definizione di Investorpedia, il market share consiste nella:
Percentuale di vendite totali di un'industria o un mercato generate da una singola azienda, rispetto a un determinato lasso di tempo.
MS = Sales firm A / Total sales of all firms
Spostando tale quantificazione alle vendite online di una specifica industria o mercato, è possibile comprendere gli attori economici più abili nel conquistare il cuore (e il portafoglio!) dell'audience. E' importante notare come il risultato dell'e-market share non riflette necessariamente quello offline, per via del potenziale impatto di alcune dimensioni/asimmetrie digitali (presenza di e-commerce, migliore posizionamento sui social media, etc.).
#5 Happy Staff = Happy Customers = Happy Shareholders
Certo, non si tratta di una vera formula - piuttosto, di qualcosa che dovrebbe sedimentarsi in tutte le aziende come vera e propria sententia. In linea con i principi del Social Business e della Digital Transformation, infatti, le organizzazioni devono essere considerate sempre meno come strutture a silos e compartimenti stagni, sempre più come organismi dove le singole funzioni e le risorse umane possono (devono!) connettersi per generare valore.
L'organizzazione viene rappresentata da ogni persona - dipendente, cliente, azionista, etc. - che la vive. E la leva digitale permette di dare risalto alla passione di queste persone, al loro coinvolgimento alla causa aziendale. Per esempio, GaggleAMP permette di trasformare dipendenti e collaboratori in reali online brand ambassador. Ancora, piattaforme come Yammer 'socializzano' le relazioni intra e inter-organizzative. Infine, soluzione di innovation management del calibro di Ideascale connettono i diversi interlocutori, abilitandoli in processi di open innovation e generazione di nuove idee in modalità bottom-up e peer-to-peer.
Allowable DMC, allowable CPA, lifetime value, e-market share, relazione tra dipendenti soddisfatti, clienti felici e shareholders contenti: fateli vostri, per progettare strategie e azioni di Digital Marketing di sicuro successo - in linea con i corporate goal organizzativi!
