Prova a mettere due piccoli pezzi di cereali in una tazza di latte. Visto cosa succede? Galleggeranno naturalmente fino a toccarsi. Gli scienziati lo chiamano Cheerios Effect, ed è la tendenza di due piccoli oggetti galleggianti ad attrarsi l’un l’altro.
Ogni giorno, mentre facciamo colazione, andiamo a lavoro e siamo presi dai nostri impegni, c’è intorno a noi una storia di connessione, di condivisione. La colazione in famiglia o il cameriere che ci serve il croissant, la signora che prende il bus con noi o la madre che suona il clacson mentre porta i bambini a scuola, c’è connessione. Ma qualche connessione può essere unica, può prenderci, stravolgerci, cambiarci la vita.
“Non importa chi sei, dove vivi, o con chi scegli di vivere la tua vita. Tutti abbiamo una storia che merita di essere raccontata. Siamo tutti connessi con qualcuno di speciale, sia questo un amico, un partner, un vicino di casa.” Questo è il Cheerios Effect. Da questo concetto l’azienda di cereali ha lanciato la sua nuova campagna attraverso la quale invita tutti gli utenti a condividere la propria storia, a raccontare qual è stata la connessione che gli ha cambiato la vita.
Andrè, Jonathan e Raphaelle
Il primo video diffuso da Cheerios ci racconta la storia di Andrè e Jonathan, una coppia di padri franco-canadese che si sono conosciuti con un appuntamento al buio. L’incontro era stato organizzato da alcuni loro amici ma, com’è normale, all’inizio c’erano diffidenza e insicurezza. Jonathan racconta che poi quando ha visto Andrè ha pensato: “E’ lui.” Si sono innamorati in un attimo, sono andati a vivere insieme ed hanno deciso che il loro amore doveva essere condiviso.
Così hanno scelto di adottare una bambina ma essendo una coppia gay temevano di non farcela. Fino alla fatidica telefonata:
“Ci hanno detto che saremmo diventati papà di una bambina. L'ho sentita per telefono e le ho detto 'Papà è qui. Papà è qui, adesso'. Era la prima volta che sentivo dire da me, e di me, quella parola. Papà.", ricorda Jonathan, con ancora gli occhi lucidi.
I due spiegano che sono consapevoli del fatto che la loro scelta potrebbe essere criticata e Raphaelle, la loro bambina, potrebbe doversi confrontare con ciò che la gente può dire, ma aggiungono: “Per la prima volta nella nostra vita siamo sicuri di una cosa: siamo ottimi papà. We rock. Spacchiamo."
Il riposizionamento del brand
La storia di Andrè e Jonathan fa parte di una serie di spot realizzati dall’agenzia Cossette di Toronto in cui, usando la metafora dei due Cheerios che si attraggono nel latte, si raccontano le storie d’attrazione che hanno qualcosa di particolare, qualcosa di unico.
"Il Cheerios Effect è una metafora perfetta per ciò che le persone fanno normalmente nella vita. Alla base di questi spot c’è l’idea che in fondo siamo tutti delle semplici piccole O", dice Glen Hunt, direttore creativo di Cossette.
La campagna è stata lanciata a settembre con un promo di soli 15 secondi, spiegando il Cheerios Effect. Ad inizio ottobre, il marchio accelera i suoi sforzi, e lancia nuovi spot più lunghi dove i Cheerios galleggianti continuano, ma sono sovrapposti dalla voce di persone che raccontano le proprie storie, come quella di Andrè e Jonathan.
Nei prossimi giorni si rafforzerà il concetto incentivando le persone a condividere online i propri momenti importanti. Un messaggio lanciato in tutti i punti di contatto del marchio, da in-store al digital. La campagna sarà sul mercato fino alla primavera 2015 ed ha come obiettivo principale il riposizionamento del brand, teso a fronteggiare la perdita del 14% registrata dal mercato dei cereali nel 2013 e ad allargare la base target.
Family Effect
Se fin qui non avete ancora tirato fuori dei fazzoletti, preparatevi a vedere il fondo della scatola con un altro spot in cui Lisa racconta di come, nate come cugine e cresciute come sorelle, lei e Annie hanno trovato la propria connessione.
Non tutte le famiglie felici hanno gli stessi inizi, insomma, ma tutte hanno una cosa in comune: l’amore e l’attrazione reciproca. Questo, il messaggio che Cheerios intende trasmetterci. “Tutto il marchio è costruito intorno al concetto di connessione”, dice Jason Doolan, direttore marketing di General Mills, l’azienda proprietaria del marchio Cheerios. Poi aggiunge:
“Viviamo in una società sempre più scollegata. Con tutta la tecnologia a nostra disposizione, connessione umana reale è in declino. Ma abbiamo guardato al patrimonio del marchio, abbiamo sempre avuto un tema di connessioni, che si tratti di un bambino e sua madre, due bambini che giocano o una giovane coppia. Noi crediamo che attraverso la condivisione di storie di connessione possiamo ispirare le persone ad avvicinarsi insieme."
Sempre di vendere un prodotto si tratta, ma stavolta si lancia anche un messaggio. E il modo in cui lo fa è tutt'altro che scontato. Le storie di Andrè e Jonathan, come quelle di Annie e Lisa non vogliono cambiare il punto di vista di nessuno ma far presa su chi è d’accordo.
E poi, come ci si potrebbe mai lamentare di uno spot, se dentro c’è una bambina carina come Raphaelle?!
