Sono passati ben 106 anni da quando Converse è sul mercato. Il brand, che deve le sue origini a Mr. Marquis Mills Converse, è da sempre portavoce di valori, che hanno accompagnato nel corso dei decenni, intere generazioni: musica (prima rock&roll, poi pop) e sport (il giocatore di basket, Chuck Taylor è il papà delle All Stars).
Che cosa hanno in comune i più grandi talenti del mondo musicale e di quello sportivo? Te lo dico in una parola: creatività. Ed è proprio ai creativi che Geoff Cottrill, Vice President e General Manager di Converse dedica l’ultimo spot. Si chiama Manhattan Days, uno corto girato da un gruppo di skater strepitosi. Noi però lo possiamo interpretare come "I giorni a Manhattan", quasi a voler porre l'accento su una quotidianità (days) che è la medesima per tutti quelli che condividono con passione la musica, l'arte e lo skate in un luogo geografico ben definito (Manhattan).
Manhattan Days: il nuovo spot
Non è infatti un caso che Converse abbia affidato al proprio brand ambassador Pontus Alv il compito di realizzare un vero e proprio corto cinematografico, in cui egli stesso compare tra i protagonisti assieme ad Aaron Herrington, Kevin Rodrigues, David Stenström, Jerome Campbell e Dane Brady. Che cosa fanno Pontus Alv e i suoi colleghi? Si esibiscono in ciò che viene loro meglio: volteggiare col loro skate.
3 lezioni che i marketer possono apprendere da Converse
#1 Fa' tue le passioni del tuo target
Che cosa dice la prima tesi del Cluetrain Manifesto? I mercati sono conversazioni. Molto bello. Ma come si declina questo messaggio nella pratica? Da Converse arriva una prima importante lezione: non serve ascoltare quello che si dice sul tuo brand ma porre attenzioni ai valori del tuo target. Una bella fetta di artisti più o meno noti e consacrati alla musica indossa con disinvoltura le All Stars e ha elevato questa sneaker a vera icona di stile. Questo è il target di Converse. Ora, tutti i musicisti vogliono esibirsi e soprattutto vogliono avere un seguito. E che cosa fa il brand? Usa twitter intelligentemente promuovendo i video delle band emergenti o lanciando un contest per chitarristi.
#2 Età anagrafica e luogo di provenienza per definire il tuo segmento di mercato? Sbagliato.
Ragiona un secondo. Possibile che un approccio così semplicistico serva ai marketer per identificare il proprio cliente ideale? Stiamo parlando di persone. Hanno molto più in comune il romano Francesco e il marsigliese Jean, il primo di 25 anni e l'altro di 40, entrambi chitarristi e amanti dei Pearl Jam, che lo stesso Francesco ed Eugenio, coetanei e vicini di casa. Mr. Cottrill infatti parla chiaro:
It's less about how old you are and where you live, and more about the mind-set around creativity and self-expression that defines who our consumer base is.
Meno dati socio-demografici e più informazioni sulla creatività e su ciò che emoziona il tuo target per essere in grado di definirlo
#3 Da testimonial (passivo) a brand ambassador (attivo) il passo è breve
Converse avrebbe potuto coinvolgere Pontus Alv come testimonial relegandolo ad un ruolo tutto sommato passivo. Avrebbe potuto affidare ad un'agenzia esterna il compito di realizzare un brevissimo spot di 30 secondi e invece il brand del Massachusetts decide che sarà proprio un suo brand ambassador a contribuire attivamente alla creazione di un corto di oltre 6 minuti per promuovere le Converse della nuova collezione autunnale.
Scelta troppo audace? Ai posteri...
