10 consigli di scrittura dal guru dell'advertising David Ogilvy

David MacKenzie Ogilvy (Scozia, 1911) è il pubblicitario più importante e famoso al mondo. Nato in una famiglia agiata e di nobili origini, trascorre l’infanzia nella casa dell’autore di Alice nel Paese delle Meraviglie e studia in istituti prestigiosi finché viene espulso ad Oxford perché distratto ed irrequieto. Per 15 anni gira il mondo sperimentando diverse mansioni: da chef a Parigi, ad assistente sociale a Edimburgo, da aiutante di George Gallup (che ritroverà poi in seguito) fino ad essere anche una spia britannica durante la Seconda Guerra Mondiale. La sua carriera pubblicitaria inizia a delinearsi quando in Inghilterra ottiene successo come venditore porta a porta, esperienza in base alla quale scriverà un manuale di vendita. Il manuale incuriosisce i direttori del fratello maggiore, account manager della Mather & Crowther, e lo assumono. Nel 1938, tramite l’agenzia, va a New York per imparare le tecniche pubblicitarie americane, e non ritornerà più a casa. Nel 1948 con il sostegno del fratello, affiancato da Anderson Hewitt dalla J. Walter Thompson, fonda la Hewitt Ogilvy Benson & Mather. David si distingue perché fedele ad una comunicazione diretta, chiara, che esalta solo i plus del prodotto senza perdersi in parole inutili; fonde titoli evocativi con testi lunghi e argomentati. Lui stesso racconta di essere ricorso spesso allo Story Appeal (Storytelling) delineato nell’eleganza di un dettaglio rivelatore, di un particolare arricchito da altre suggestioni frutto dell’immaginazione; come in una delle sue campagne più note “L’uomo nella camicia Hathaway” caratterizzata da un’eterna domanda senza risposta: perché la benda sugli occhi? “Il non detto diventa più importante del detto, l’implicito riempie di significato l’esplicito”. Considerato pensatore illustre, non è stato il primo a parlare di Brand Image, ma di certo ha affrontato, come nessun altro, il problema di un territorio ideale per la marca. Si focalizza su strategie per creare attorno al prodotto valori simbolici, destinati a formare un’immagine ricca, affascinante e duratura. È per questo che cerca di creare un approccio scientifico nella realizzazione di metodi collaudati come “The Big Idea”. Anche il suo modo di gestire l’agenzia è rivoluzionario: impone lo stile-Ogilvy, un codice di condotta basato sul rispetto dei tempi, dei colleghi, dei clienti e dei consumatori. “Il cliente non è uno scemo. Potrebbe essere tua moglie…”  La sua filosofia è spesso espressa in memo, scritti di suo pugno, mandati ai dipendenti. Uno dei più noti risale al 1982: 10 consigli su come scrivere bene, d’altronde “chi pensa bene, scrive bene“.

David Ogilvy memo: 10 suggerimenti per scrivere bene.

1.    Leggi il libro di Roman-Raphaelson sulla scrittura. Leggilo tre volte. 2.    Scrivi come parli. Con naturalezza. 3.    Usa parole brevi, frasi brevi e paragrafi brevi. 4.    Non usare mai parole gergali come riconcettualizzazione, demassificazione, attitudinalmente, accattivante. Sono tipici di un presuntuoso che se la crede! 5.    Non scrivere mai più di due pagine, su qualsiasi argomento. 6.    Controlla le tue citazioni. 7.    Non inviare mai una lettera o un promemoria il giorno stesso in cui l’hai scritto. Rileggilo, ad alta voce, la mattina successiva e correggilo. 8.    Se si tratta di qualcosa di importante, chiedi ad un collega di aiutarti. 9.    Prima di inviare la tua lettera o il tuo promemoria, assicurati che sia chiaro cosa vuoi che faccia chi la leggerà
. 10.  Se vuoi ‘azione’, non scrivere. Va’ dalla persona interessata e di’ cosa vuoi.