David Ogilvy è uno dei pubblicitari più famosi di tutti i tempi. A lui l'advertising deve moltissimo.
Nato il 23 giugno 1911 a West Horsley, in Inghilterra, ha fatto lo chef a Parigi, l'assistente sociale in Scozia, il venditore negli USA. A New York è diventato la leggenda del copywriting che tutti conosciamo, creando centinaia di headline efficaci che ancora oggi conservano il loro potere.
Le sue lezioni sulla pubblicità sono ancora importanti come quando aprì le porte della sua agenzia Ogilvy & Mather nel 1948 . Comprese la natura del ruolo del marketing e della buona scrittura al punto da poter concludere:"La pubblicità non è una forma d'arte, è un mezzo di informazione, un messaggio con un unico scopo, vendere".
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"Quando scrivo un annuncio, non voglio che tu mi dica che lo trovi 'creativo'. Voglio che lo trovi così interessante da comprare il prodotto."
Questa citazione proviene dal suo libro "Ogilvy on Advertisement", scritto nel 1983, in un’era che ci sembra lontana, quando internet era solo una supposizione nella mente di poche persone. Nonostante questo, le sue affermazioni sono senza tempo nel marketing, comprese le nuove sfide dei social media.
Le stesse tecniche "ogilviane" che hanno funzionato negli anni '70 possono essere applicate oggi negli annunci attuali, nei titoli dei blog , nelle strategie finalizzate al traffico, sia che si tratti di un sito web, un eCommerce o un canale YouTube.
Ecco allora i 7 comandamenti imprescindibili del pubblicitario più creativo e influente del mondo, che ti aiuteranno a pensare, scrivere e vendere di più e meglio.
1. Il tuo ruolo è quello di vendere, non lasciare che nulla ti distragga dall'unico scopo della pubblicità
L'obiettivo della creazione di annunci non è dimostrare chi è più intelligente o creativo, quale agenzia lavora meglio con l’ironia o può inventare l’headline con il miglior gioco di parole. Ogilvy, nel suo libro, racconta che odiava quando i suoi dipendenti si definivano "creativi".
La natura di questo comandamento è molto chiara. Se vuoi che le persone comprino il tuo prodotto, devi spiegarlo nel modo più breve e semplice possibile: cosa vendi e perché acquistare proprio quello che tu vendi migliorerà le loro vite. Le persone non hanno così tanto tempo per fermarsi a leggere, quindi se pensi di doverle solo sorprendere con le parole e la creatività, puoi farlo certo, ma a scapito della vendita.
L'agenzia pubblicitaria TBWA- Vancouver , ha pubblicato un annuncio chiaro e creativo per la "British Columbia Lung Association", un'associazione che combatte il cancro ai polmoni. Hanno saputo davvero come trasmettere e "vendere" il concetto della campagna in modo incontrovertibile e potente.
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2. Definisci chiaramente il tuo posizionamento
Sul posizionamento Ogilvy ha una definizione: cosa fa il prodotto e a chi serve?
"Avrei potuto posizionare Dove come un sapone detergente per gli uomini con le mani sporche, ma ho scelto invece di posizionarlo come un prodotto di bellezza per le donne con la pelle secca. Funziona da 25 anni".
Molti anni dopo, le donne hanno ancora la pelle secca e Dove è lì per risolvere questa condizione. L'unica differenza tra il passato e il presente è che oggi ci sono tantissimi altri prodotti che affrontano nello stesso modo lo stesso problema.
Tuttavia, Dove continua a distinguersi tra i suoi concorrenti perché offre un bonus in più, una promessa che gli altri non fanno. Non solo idrata la pelle, ma quando la compri, sosterrai la lotta per promuovere un'immagine più realistica della donna moderna, contro quegli irraggiungibili stereotipi proposto dai media. Celebrerai i nostri (e i tuoi) "difetti": rughe, cellulite, curve, capelli grigi, lentiggini, ecc.
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Dove si schiera per la vera bellezza, quella non artefatta. Senza questa evoluzione e senza questa campagna di sensibilizzazione non avrebbe avuto lo stesso successo.
Ricorda che al fine di ottenere un buon posizionamento per il tuo marchio o prodotto, oltre a uno studio approfondito del pubblico di riferimento, è essenziale avere una forte campagna promozionale presente in ogni momento di contatto con il pubblico e negli spazi che frequenta. I social network sono oggi un mezzo essenziale che ci consente di avvicinarci ai nostri potenziali clienti, perché sono un’estensione dello spazio fisico e mentale.
3. Studia il tuo consumatore nel dettaglio
"Gli inserzionisti che ignorano la ricerca sono pericolosi come i generali che ignorano i segni del nemico".
Senza studio, senza i “compiti a casa”, non avrai la possibilità di produrre pubblicità che abbia successo e che venda . È la parte più noiosa come dice Ogilvy, ma è obbligatoria . Devi farlo. Ogilvy ha lavorato per anni con George Gallup, fondatore di Gallup Poll, un'agenzia che fa ricerche di mercato e sondaggi.
Il comandamento n. 3 di Ogilvy si basa sull’assunto che se non sai per chi stai scrivendo, allora stai solo fingendo. Ti accingi a produrre l’ennesimo esercizio di stile e questo porterà a più problemi di quanti tu possa immaginare.
Non sarai mai in grado di scrivere un copy efficace se ignori:
- per chi stai scrivendo;
- come pensa quella persona;
- di cosa ha bisogno quella persona.
Quello che segue è un modello base di consumo creato da George Belch e Michael Belch . Dimostra chiaramente il processo di acquisto dei consumatori. Conoscere ciò che il tuo pubblico di destinazione vuole, ciò di cui ha bisogno e il modo in cui pensa, ti aiuterà a progettare una strategia di comunicazione efficace per influenzare e raggiungere l'obiettivo finale: vendere.
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4. Pensa al consumatore come una donna, che vuole tutte le informazioni che puoi darle
Una lezione importante da tenere a mente quando si scrive e si comunica è: non sottovalutare il consumatore.
"Il consumatore non è un deficiente; è tua moglie. Insulti la sua intelligenza se ritieni che un semplice slogan e alcuni aggettivi insulsi la convinceranno a comprare qualcosa. Lei vuole tutte le informazioni che puoi darle".
Cosa significa? Se vuoi progredire nel marketing devi rispettare il tuo pubblico. Ogni giorno i consumatori sono bombardati da pubblicità, che in molti casi sono al limite del ridicolo: sembra che gli inserzionisti vogliano solo mostrare quanto siano creativi, arguti o intelligenti, ignorando completamente il fatto che un annuncio deve fornire informazioni pertinenti e sedurre il pubblico.
Ad esempio, in questa linea di prodotti "anti-invecchiamento", il messaggio promette qualcosa che nemmeno un bisturi potrebbe fare: "Meno rughe in pochi minuti ". Se funzionasse davvero, la chirurgia estetica non avrebbe più modo di esistere. Nessuno può davvero credere ad uno slogan del genere.
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5. Parla con loro nella lingua che usano ogni giorno
Parla al tuo pubblico nello stesso modo in cui parleresti a un amico intimo seduto sulla sedia di fronte a te. Allo stesso tempo, quando scrivi:
"Non rivolgerti ai tuoi lettori come se fossero riuniti in uno stadio. Quando le persone leggono il tuo annuncio, sono sole. Fai finta di scrivere a ciascuno di loro una lettera per conto del tuo cliente".
Un altro consiglio importante da seguire è:
“Dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano".
Gillette ad esempio, sa davvero parlare la lingua del proprio target di riferimento.
Ecco in che modo il marchio ha saputo invertire una situazione sfavorevole e trarne vantaggio. Parliamo di Movember, un movimento nato negli USA a scopo benefico, che incoraggia gli uomini di tutto il mondo a farsi crescere i baffi durante il mese di novembre. Movember promuove la consapevolezza sui problemi di salute maschili e raccoglie fondi per finanziare più di 770 programmi di ricerca. Il movimento ha avuto un rapido successo in tutto il mondo, tranne, naturalmente, per i produttori di rasoi.
Movember ha raggiunto così tanta popolarità che persino Gillette è stata investita dal suo impatto, riportando un calo delle vendite del 16%, secondo il CFO P & G, Jon Moeller.
In questo momento di crisi però, Gillette non è andata contro il movimento. Una protesta in quel senso avrebbe consolidato la consapevolezza del consumatore verso un marchio incurante dei problemi del proprio target. Un marchio che non supporta una causa importante, e lo fa esclusivamente per profitto.
Gillette ha perciò risposto con una serie di annunci incredibili che non hanno contrastato Movember, ma al contrario, ne hanno sposato la causa. Inoltre, lo ha fatto attraverso una campagna pubblicitaria utilizzando il linguaggio colloquiale, proprio per generare coinvolgimento e attirare l'attenzione del proprio pubblico di destinazione.
Ha combinato lo stile estetico vintage della pubblicità retrò con una scelta linguistica precisa, inserendo termini come "omg", “bros”, “fo sho”, "epic fail" che sono usati dalla generazione del target.
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6. Scrivi ottime headline e avrai investito con successo l'80% dei tuoi soldi
"In media, cinque volte più persone leggono il titolo rispetto al bodycopy. Quando hai scritto il titolo, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro".
Sapevi che 8 persone su 10 leggono solo il titolo di un articolo? Soprattutto online, gli utenti non possono permettersi di perdere tempo leggendo qualcosa di complicato o che li fa pensare troppo. Le persone hanno bisogno della giusta quantità di informazioni, che in pochi secondi le seducano e le convincano a proseguire.
Esattamente come un’headline pubblicitaria, con il titolo di un articolo del blog ciò di cui abbiamo bisogno è che il lettore ci dica: "Ok, hai ottenuto la mia attenzione, ora dimmi di più".
"Non usare mai titoli ingannevoli o irrilevanti. Le persone leggono troppo velocemente per capire cosa stai cercando di dire".
Scrivere headline (o titoli) straordinari non è così semplice come sembra, ma se vuoi che siano letti, capiti e che le persone continuino a leggere il resto del testo devi imparare a padroneggiare le parole e sapere tutto ciò che puoi sul prodotto .
Quando David Ogilvy lavorò alle campagne per Rolls-Royce, trascorse tre settimane a leggere e studiare tutte le caratteristiche tecniche della vettura fino a quando arrivò alla frase: "A 60 miglia all'ora, il rumore più forte viene dall'orologio elettrico".
Questa divenne la sua una potente headline, che si accompagnava a un opuscolo informativo composto da 607 parole. Nessuno si ferma a leggere 607 parole se non è spinto da una grande motivazione. Quella motivazione era il titolo.
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7. Evidenzia il prodotto trasformandolo in eroe
Qual è la differenza tra vendere il sapone n°1 e il sapone n°2 se entrambi hanno sostanzialmente le stesse caratteristiche e sono essenzialmente lo stesso prodotto? Fornire qualcosa che l'altro non ha. Fondamentalmente, trasformando il tuo prodotto in una star.
Come abbiamo visto nel caso di Dove, il brand incoraggia il dibattito - soprattutto social - per definire quale sia la vera bellezza in risposta alla bassa autostima femminile causata dalla società e dai media. Se ci sono molti prodotti simili, il tuo deve fornire lo stesso standard o uno standard più alto e mettere qualcosa in più sul piatto. Gli individui devono identificarsi con i valori del marchio e tutto ciò che il prodotto rappresenta.
È vero che raccontare il cibo per esempio è più facile che raccontare un brand che si occupa di parti meccaniche per grossi automezzi, ma se pensi che il tuo prodotto sia noioso, allora Ogilvy ha un paio di notizie per te:
"Non ci sono prodotti noiosi, solo scrittori noiosi".
"Non assegno mai un prodotto a un copy a meno che non sappia che è personalmente interessato all’argomento. Ogni volta che ho scritto una brutta campagna è stato perché il prodotto non mi interessava".
Un altro enorme marchio che è riuscito a posizionarsi nelle menti dei consumatori per il suo stile, il carattere innovativo, la tecnologia, la qualità e la semplicità dei suoi prodotti, è Apple.
Per distinguerti, devi avere una precisa definizione nella mente dei consumatori: chi sei e cosa fai.
Apple sa come sussurrare le proprie convinzioni nelle orecchie dei consumatori giusti. Ci sono tonnellate di smartphone e tablet sul mercato, ma un iPhone o un iPad ti offono molto di più delle semplice caratteristiche tecniche del prodotto. La strategia di posizionamento di Apple si concentra principalmente sulle emozioni e sullo stile di vita dei consumatori, la loro immaginazione, passione, i loro sogni, le loro speranze e aspirazioni, promettendo di rendere la vita delle persone più facile.
Quando acquisti un prodotto Apple entri immediatamente a far parte di una generazione che crede che i ribelli possano cambiare il mondo e lottare per quello che pensano. Questo marchio è riuscito a diventare quello che è oggi grazie alle strategie di Steve Jobs, che ha fondato l'azienda e l'ha plasmata per raggiungere il più alto livello di qualità e non si è fermato finché non ha raggiunto il traguardo.
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Quando scrivi una campagna, non dovresti mai accontentarti. Cerca la perfezione, dal tuo prodotto e dal tuo annuncio. Come pubblicitario o marketer, c'è solo una cosa di cui dovresti preoccuparti: il mio prodotto vende o no? Questa è la domanda.
E se non vende, fatti qualche domanda
- Non funziona perché sto sottovalutando il consumatore e dando priorità alla creatività nell'annuncio rispetto alle informazioni veramente rilevanti ? (Se sì, semplificalo e informa)
- Il mio messaggio viene capito o è solo un bel gioco di parole? (Non sacrificare le vendite solo per essere creativo, il tuo obiettivo è comunicare per vendere).
- Sto parlando al mio pubblico in una lingua che capiscono e usano ogni giorno o sono troppo tecnico o complicato? (Parla con loro in una lingua che capiscono, se non sai di cosa si tratta studia il tuo pubblico per scoprirlo)
- Sai a chi stai indirizzando il tuo messaggio, come pensano e di cosa hanno bisogno ? (Fai i compiti a casa! Scopri cosa vogliono i tuoi lettori e daglielo. Costruisci il messaggio che devono ascoltare per convincerli a comprare).
- Il titolo del mio annuncio è abbastanza seducente da indurli a leggere tutto? (Cerca di attirare l'attenzione con i titoli e lascia che i tuoi lettori desiderino di più, senza rendere il tutto troppo complicato).
- E infine, sei l'eroe nella mente del tuo pubblico? Sai cosa ti differenzia dagli altri?
Le buone idee non sono solo un trend del momento, ma trascendono il tempo stesso. Sono intramontabili e sono vere. Sempre.
"Non ti accontentare, punta sempre in alto".
