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8 strategie di marketing “vintage” che funzionano sui social

Il buon copywriting è alla base di campagne di successo, ma la differenza la fa anche un certo modo old school di approcciarsi alla pubblicità

Ella Marciello 

Copywriter, Social Media Manager, Content Strategist

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Risulta un po’ difficile immaginare che Don Draper incontri i dirigenti di Bethlehem Steel nella sala riunioni di Madison Avenue all'ultimo piano del Madison Cooper e che durante il meeting dica: “Ok, è il momento di inserire Snapchat nelle nostre strategie di marketing”. Ma anche se non pensiamo più alle macchine da scrivere come a ritrovati tecnologici e se non descriviamo i televisori come "radio con le immagini", ci sono molte idee solide dell'era degli annunci di Mad Men che possono essere applicate ai social media oggi.

Perciò, portiamo indietro l’orologio – prima che nascesse l’hashtag #Throwbackthursday - e scopriamo quali strategie di marketing old school possono tornarci utili ancora oggi.

1. Fai ricerca

Nella prima puntata di Mad Men, Don Draper cestina un report di ricerca sulla psicologia dei consumatori di sigarette in favore di una presentazione rivolta direttamente ai dirigenti di Lucky Strike. Non tutti i pubblicitari hanno però la stessa fermezza e disinvoltura. "I pubblicitari che ignorano la ricerca sono pericolosi quanto i generali che ignorano le decodifiche dei segnali dei nemici", ha detto David Ogilvy, fondatore di Ogilvy & Mather, il "Padre dell’Advertising” a cui la serie Mad Man si ispira.

L'esperienza di Ogilvy presso l'Audience Research Institute di Gallup gli ha permesso di valutare i dati prima che i Big Data diventassero importanti. La sua abilità nel copywriting, supportata dalla ricerca, è esemplificata in una pubblicità Rolls-Royce degli anni '60, ampiamente considerata una delle migliori tagline automobilistiche di tutti i tempi. Oggi i social media marketer che cercano di emulare Ogilvy dovrebbero supportare le loro strategie di marketing con piattaforme di analisi e idee sostenute dalla ricerca.

strategie di marketing vintage

 

2. Impara le regole, quindi infrangile

"Le regole sono ciò che gli artisti rompono; ciò che è memorabile non è mai nato da una formula” sosteneva William Bernbach, il direttore creativo che ha co-fondato l'agenzia Doyle Dane Bernbach nel 1949.

La campagna "Think Small" di Bernbach per Volkswagen negli anni '60 ha gettato le basi per gli annunci stampa tradizionali. Per vendere quello che sarebbe diventato l’iconico maggiolino ad un popolo in quel preciso momento storico completamente impazzito per le auto, il team di Bernbach si è allontanato dall’adv convenzionale, minimizzando l’immagine del prodotto e inserendolo in un campo aperto - in pratica inscrivendolo in uno spazio vuoto. Una strategia di marketing in cui "La piccola idea" si è tradotta in una grande spinta in termini di vendite e fedeltà alla marca.

strategie di marketing vintage

La rottura delle regole può sembrare più complicata sui social media, ma è ancora possibile.

La campagna "Like My Addiction" di BETC ha colto di sorpresa oltre 100 mila Instagrammers con la rivelazione che la "ragazza" parigina Louise Delage era un account falso progettato per ritrarre un alcolista da manuale. Una tra le più riuscite strategie di marketing create per l'organizzazione francese Addict Aide, l'iniziativa ha dimostrato che può essere difficile individuare i segni di alcolismo giovanile.

3. Evita il bait

Conosciuta come la prima copywriter al mondo e autrice del primo annuncio che utilizzò il “sex appeal” per vendere un prodotto, Helen Lansdowne Resor aveva una convinzione: "il copy deve essere credibile". Questa affermazione si ritrova in tutto il suo lavoro, incluso il suo primo copy per la Woodbury Soap Company nel 1910. Slogan come "Una pelle che ami toccare" e "La tua pelle la crei tu " sono rimasti in circolazione per decenni.

Le strategie di marketing sui social social devono prendere in considerazione il punto di Lansdowne Resor in due modi. In primo luogo, il copy non dovrebbe essere troppo esagerato o particolarmente irreale, soprattutto perché tra i consumatori, gli adolescenti e i giovani (fascia 15-25) sono i più scettici quando si tratta di fidarsi dei brand. Evita perciò banalità vuote o superlativi che possano destare dubbi. Secondo, non mentire. I millennial hanno il 43% di probabilità in più rispetto alle altre generazioni di scegliere un marchio scoperto attraverso i social media.

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4. Arriva direttamente al cuore

È difficile immaginare che lo slogan "I ❤ New York" sia stato inventato in un mondo pre-emoji. Poche lettere abbinate ad un design minimale: questo logo è emblematico dell'approccio diretto del co-creatore Jane Maas alla pubblicità. In How to Advertise, il libro che Maas ha scritto con il collega Kenneth Roman, spiega: "L'attenzione commerciale non crea nulla. Il tuo pubblico può disinteressarsi al marchio, sempre di più. Il livello di attenzione che raggiungi nei primi cinque secondi è il più alto che otterrai, quindi non risparmiarti e tira fuori le idee migliori subito".

strategie di marketing vintage

Questo è un consiglio che si applica molto bene al video marketing nell'attuale ecosistema dei media digitali, dove le fasce di attenzione sono più brevi che mai, specialmente tra gli adolescenti. Le strategie di marketing incentrate sui video quindi, dovrebbero essere le prime a fare tesoro di questo consiglio.

5. Usa le immagini, con coerenza

Per sviluppare la campagna "My Goodness, My Guinness" per l'azienda irlandese di birra alla fine degli anni '20, John Gilroy si lasciò ispirare da uno spettacolo di leoni marini che vide allo zoo. La serie raffigura un guardiano dello zoo che, sempre sbalordito, estrae la sua birra dalle zampe di un orso polare, dal marsupio di un canguro e dalle fauci di un coccodrillo. E, naturalmente, il prodotto appare affiancato dal famosissimo tucano. Le umoristiche disavventure del guardiano dello zoo hanno colori vibranti su sfondo spesso bianco. L’uso uniforme del font da parte di Gilroy ha contribuito a consolidare l'immagine del marchio di Guinness. La popolarità del visual e la coerenza stilistica ne hanno fatto una delle più lunghe campagne pubblicitarie della storia.

strategie di marketing vintage

L'uso delle immagini è un ottimo modo per migliorare le tue strategie di marketing e rafforzare la tua presenza sui social media, soprattutto perché esse aiutano a conservare le informazioni nella mente dei consumatori. I marketer dovrebbero ricordare che i visual devono essere complementari allo style guide del brand. Inoltre, dove possibile, dovrebbe essere aggiunto il logo all'immagine. La coerenza nello stile è un vantaggio perché aiuterà i tuoi follower a riconoscere il tuo marchio su qualsiasi piattaforma.

6. Elimina l'approccio one-size-fits-all

Il primo uomo di colore nell’advertising di Chicago, Tom Burrell, notò che il problema dell’eterogeneità di target negli stati Uniti non veniva preso in considerazione. Troppo spesso, i contenuti pubblicitari venivano creati per il pubblico caucasico e, naturalmente, non riscontravano lo stesso successo con quello afro-americano. Dopo aver assistito a una serie di gaffes proprio su toni e messaggi indirizzati esclusivamente ad un tipo di pubblico, Burrell si schierò in prima linea per demolire la convinzione che "i neri sono persone bianche dalla pelle scura" e cambiò il pensiero che stava alla base delle allora strategie di marketing. Sostenendo la creazione di messaggi su misura per comunità specifiche, è stato uno dei pionieri nel campo del micro targeting etnico nella pubblicità. Ha fondato la sua agenzia, Burrell Communications, nel 1971 diventando ben presto il punto di riferimento per la creazione di messaggi pubblicitari per il pubblico afroamericano.

Nella campagna per McDonalds, Burrell capì che lo slogan  "Ti meriti una pausa oggi" sembrava troppo “occasionale” per molti afroamericani, che vivevano esperienze più abituali con la catena di fast food. Perciò, ha scritto claim come "Certo che è  bello averti vicino". Per arrivare a parlare alla popolazione etnicamente più diversificata nella storia degli Stati Uniti, l'approccio di Burrell si è dimostrato vincente. Ed è quello che le strategie di marketing sui social dovrebbero mettere in pratica.

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7. Il contesto conta

Nel 1970, gli inserzionisti che lavoravano per la birra Schaefer crearono una pubblicità stampa per commemorare la tradizione dell'azienda di produrre la birra più antica d'America. Il layout minimale è stato progettato per porre l'accento sull'anno in cui è stata introdotta la lager di Schaefer, con una tagline di dieci parole: "1842. È stata un’ottima annata per i bevitori di birra". L'annuncio di due pagine è stato inserito in una serie di pubblicazioni mainstream come, ad esempio, LIFE Magazine. Ma la sua collocazione in Ebony Magazine, rivista dal target prevalentemente afroamericano, ha suscitato critiche.

Come sottolinea Tom Burrell in un'intervista a NPR Planet Money, l'anno 1842 negli Stati Uniti fu un anno in cui molti neri furono ridotti in schiavitù.  Non comprendere il contesto, o peggio, inserirsi in un contesto sbagliato può danneggiare incredibilmente il marchio.

strategie di marketing vintage

8. Innesca la conversazione

Negli anni '50, l'approccio personale della copywriter americana Shirley Polykoff convinse le donne negli Stati Uniti a colorarsi i capelli. Ponendo la domanda "L’ha fatto, ... o no?" negli annunci di tinture Clairol, ha rassicurato le donne sul fatto che una colorazione per capelli può davvero sembrare naturale.

"Il copy è una conversazione diretta con il consumatore", ha detto in diverse occasioni la Polykoff.  Il suo gergo era così efficace che ora fa parte del l'immaginario comune: slogan come "Così naturale che solo il suo parrucchiere lo sa davvero" e "È vero che le bionde si divertono di più?" sono rimasti nella storia.

strategie di marketing vintage

Oltre a essere concisa e memorabile, Polykoff fa qualcosa di importante nel suo lavoro di copywriting che tutte le moderne strategie di marketing  dovrebbero prendere in considerazione: fa una domanda. P

resentare domande al tuo pubblico è un ottimo modo per coinvolgere i follower e aumentare la visibilità delle tue campagne, come ad esempio la campagna #TripsOnAirbnb di Airbnb. Per innescare a conversazione sui social media, Airbnb ha chiesto ai follower di descrivere la loro vacanza perfetta in tre emoji. Non solo la campagna ha generato centinaia di risposte, ma Airbnb ha mantenuto la conversazione andando a rispondere a ciascuna submission con i suggerimenti di Airbnb Experience. Ricorda, se vuoi avviare avviare un dialogo con i tuoi clienti,  il follow-through è la chiave.

https://twitter.com/Airbnb/status/800746141759324161

Il copy deve essere credibile - Helen Lansdowne Resor

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