Anche quest’anno l’isola di Capri è stata cornice perfetta del Trendwatching Festival, tenutosi il 3 e 4 maggio 2013, organizzato dalla Fondazione Capri.
L’evento, a cura della trendwatcher Elena Marinoni, si è proposto di comprendere le prossime evoluzioni riguardanti il rapporto tra identità sociale e consumo, tra ciò che siamo e cosa compriamo, cercando di capire come stanno cambiando i luoghi dello shopping.
Durante queste due giornate di riflessioni, confronti e idee i partecipanti hanno avuto l’opportunità di prendere parte a dibattiti ai quali hanno partecipato grandi nomi del panorama nazionale ed internazionale, come Massimo Banzi, Henry Mason, Alex Giordano e Zygmunt Bauman, special guest del CTWF2013.
Proviamo a riassumere l’analisi effettuata dall'osservatorio "Compro, Dunque Sono?" e i dati emersi dal Capri Trendwatching festival 2013.
L’analisi: quali sono i fattori che spingono il cambiamento che coinvolge i consumatori, le pratiche di consumo e i luoghi del retail e della shopping experience?
1. La crisi: i consumi in Italia hanno registrato un crollo che va oltre il 5%
2. Le nuove tecnologie: in particolar modo i social network hanno un impatto consistente nelle nostre vite.
Il mix di questi due fattori porta al consumo consapevole da parte dei consumatori reloaded: al giorno d’oggi acquistare diventa una competenza che richiede passione, tempo e dedizione.
La definizione di reloaded conferisce al consumatore un potere fin ora sconosciuto: grazie a questo potere, ciascuno può contribuire in maniera attiva allo sviluppo dei prodotti, diventando partner e committente delle aziende.
E le aziende? Di certo non possono stare a guardare: devono permettere ai consumatori di collaborare, inventando nuove formule per coinvolgerli.
Anche i luoghi dello shopping cambiano: nascono nuove tipologie di negozi che stanno a metà tra reale e virtuale, che mescolano lo shopping con l'entertainment e rendono la pratica di acquisto un'esperienza da ricordare.
Come è stata condotta l’analisi?
Urbanwatchers ed etnografi digitali sono andati alla ricerca di deboli segnali di cambiamento nelle piazze delle città che sono basi di incubazione di nuovi trend. Essi hanno avuto il compito di guardare luoghi reali e virtuali, raccogliendo oltre 200 casi che esprimono una discontinuità che potenzialmente potrebbe trasformarsi in trend globali.
In seguito, questi segnali deboli sono stati ricondotti ad alcuni denominatori comuni, dei pattern ricorrenti che caratterizzano l’evoluzione del settore.
I dati raccolti hanno permesso la costruzione di una mappa che aiuta a comprendere il panorama complesso in cui viviamo attualmente.
Cosa è emerso?
I principali trend individuati sono:
Trend Digitail: (digital+retail) vede l’affermarsi di e-commerce e negozi virtuali.
La rete si afferma come luogo dello shopping, dove i consumatori possono condividere ciò che intendono acquistare e ricevere un feedback immediato.
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Trend Mixed Reality: nascono negozi in bilico tra reale e virtuale che permettono esperienze di shopping multicanale.
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Trend Responsible Retail: la responsabilità sociale si qualifica come prerequisito fondamentale che un brand deve possedere.
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Trend Surviving Crisis: sorgono iniziative volte a facilitare il risparmio come negozi gratuiti, trysample (negozi a tariffa flat), monete complementari con valore di buoni sconto, ecc.
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Trend Immersive Experience: negozi che ricreano esperienze caratterizzate da autenticità e intimità, tesi a sollecitare la sensorialità del consumatore.
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Trend Shopping Event: luoghi temporanei dedicati allo shopping che ricreano uno shopping event che fa leva sull’effetto sorpresa.
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Trend Sho(w)pping: lo shopping si mescola con l’arte, nascono negozi/installazione, negozi/galleria che diventano palcoscenici dove le merci si esibiscono e rendono l’esperienza di shopping memorabile.
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Il centro di ricerche e network di comunicazione Fractals ha utilizzato una metodologia proprietaria per analizzare i trend emersi durante il CTWF2013.
Si è partiti dalle 232 evidenze emerse e analizzando il buzz generato da ciascuna di esse. Fractals ha selezionato un campione composto da circa 2000 early adopters in tutto il mondo al fine di condurre un’indagine per verificare la talkability e la usability dei diversi trend e stabilire lo stadio attuale del loro ciclo di vita.
*Fonti dell’indagine: Osservatorio Compro, Dunque sono? – 232 evidenze da maggio 2012 ad Aprile 2013, Web Audit attraverso le principali piattaforme web, Indagine Quanti/Qualitativa su un totale di 40.000 conversazioni emerse durante la fase di Audit, Focus group 2.0 su 2000 early adopters a livello internazionale.
Conclusioni: dove vanno i Trend?
Il Digitail prosegue sulla strada del successo. Nonostante l’arresto subito dall’Agumented Reality applicata all’esperienza di shopping online, nuove forme di interazione digitale emergono. Tra i trend in sviluppo è possibile citare il Social Shopping e lo Shopping Curatorship. Anche se il sottotrend dimostratosi più fertile è quello della Gamification.
Il Responsible Retail dopo aver raggiunto l’apice sta accusando un rallentamento. L’acquisizione di comportamenti green oriented da parte delle aziende non è più fattore di notizia, ma diventa una caratteristica da adottare necessariamente. L’edu-retail invece è in crescita: il punto vendita diventa luogo di apprendimento dove vengono incoraggiati i comportamenti d’acquisto informati e la cultura del prodotto.
La Mixed Reality si conferma tra i trend di consumo dei prossimi anni. In particolare, il movimento dei nuovi makers – che reclama il bisogno di personalizzazione dei prodotti – è in ascesa. Al contrario, l’ High Speed Retail, ormai mainstream, si avvia al declino.
Lo Shopping Event continua ad essere largamente apprezzato. Le strategie di marketing – sia online che offline – utilizzate per creare engagement e sorpresa sono in grado di condurre questo trend tra le prime posizioni. All’interno del trend Shopping Event è certamente da segnalare la strategia di retail denominata Artificial Scarcity: induce all’acquisto facendo leva sul concetto di rapido esaurimento dei prodotti.
L’Immersive Experience è in diminuzione, eccezione fatta per l’Intimacy che torna alla ribalta assecondando il bisogno dell’uomo di soddisfare la sua dimensione umana. Il Try before you buy ha la meglio rispetto ai blurring stores e alla multisensorialità: i consumatori necessitano di essere rassicurati e di confrontarsi con altri durante il processo d’acquisto.
Il Surviving Crisis calerà perché molti comportamenti parte di questo trend diventeranno acquisiti. Ritorna il Try Sample (finalizzato al risparmio) e nasce il Crowdbuying, versione digitale dei gruppi fisici di acquisto, che sfrutta le illimitate possibilità offerte dalla rete.
L’osservazione effettuata da Fractals rende evidente che il consumatore mostra un bisogno crescente alla conoscenza dei prodotti, nonché una tendenza al fai da te che porta la nascita del consumatore reloaded.
Egli avverte l’esigenza di tornare all’intimità, di far parte di cerchie ristrette per decontaminarsi dall’esibizionismo caratteristico dell’era dei social network.
Lo shopping non può più essere inteso in maniera convenzionale, ma subisce una contaminazione con l’entertainment, per fornire al consumatore un’esperienza unica da ricordare.
Infine, comportamenti che ora sono all’avanguardia, come il green e la social responsability, verranno gradualmente acquisiti.
Vi siete persi il Capri Trendwatching Festival 2013? Potete rimediare il prossimo anno!
Intento, ecco per voi un video riassuntivo dell'evento!
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