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"Ciò che non è misurabile non è migliorabile": così recita un vecchio proverbio che i manager di tutto il mondo amano ripetere di tanto in tanto, specialmente quando si rivolgono ai colleghi che si occupano di marketing.
Come già è stato visto in altri articoli però, ci sono azioni facilmente misurabili anche per i marketer, come per esempio le campagne di email marketing. Le metriche possono comunque essere sempre fuorvianti, quindi è bene sapere su quali concentrarsi. Nonostante le metriche da definire debbano sempre essere collegate agli obiettivi da raggiungere, ce ne sono alcune che non possono essere tralasciate:
1. Spam score
Prima di inviare le email, alcuni provider forniscono uno spam-score che indica la probabilità di essere filtrati e non essere letti dai destinatari. Ci sono diverse tattiche per non finire nel filtro spam, come contenere il numero di links nella mail ed evitare alcune parole chiave.
2. Open rate
L'open rate è una delle metriche base, ed indica semplicemente quante mail sono state aperte. Analizzare questo dato nel tempo può dare indicazioni sulle preferenze del target per capire, ad esempio, in quali giorni vengono aperte più facilmente le email.
3. Click rate
Il click rate è una delle metriche più importanti, perché indica quante persone hanno interagito con la mail inviata e hanno quindi cliccato su uno dei link inseriti. Si tratta di un dato importante, perché sebbene queste persone possano non essere state convertite in clienti hanno trovato comunque sufficienti elementi di interesse nella mail.
4. Conversion rate
Si tratta di una metrica fondamentale per comprendere se la campagna di email marketing ha avuto l'effetto desiderato. Il conversion rate rappresenta la percentuale di destinatari che hanno interagito con la email cliccando sul link che rimanda al sito Web e hanno successivamente completato un'azione desiderata. Questa azione può essere, per esempio, la compilazione di un modulo di richiesta informazioni, oppure anche l'acquisto di un prodotto in offerta o pubblicizzato nella email.
5. Bounce rate
Il bounce rate rappresenta la percentuale di email che vengono respinte. Un bounce rate stabile potrebbe indicare che in lista ci sono degli indirizzi errati o inesistenti, per cui può convenire verificarli o eliminarli per velocizzare le operazioni di invio. Altre ragioni per un bounce rate alto possono essere problemi all'email server del provider, per cui può essere utile contattarlo.
6. Complaint rate
È utile monitorare anche il tasso delle lamentele ricevute per capire come le campagne di email marketing vengono percepite dagli iscritti.
Possono esserci tante ragioni per una lamentela, ma le principali sono:
- l'iscritto si è dimenticato di aver dato l'autorizzazione;
- le mail hanno il sentore di spam;
- ne vengono inviate troppe.
In ogni caso le lamentele sono una risorsa importante per capire che manovre correttive adottare, per cui è fondamentale non analizzarne solamente il dato puramente quantitativo, ma anche leggere lamentela per lamentela.
7. Unsubscribe rate
Le persone che decidono di cancellarsi da una lista sono anch'esse un utile indicatore. Per esempio, se si notano dei picchi di cancellazione in un particolare invio è corretto verificare se le email inviate erano inadatte, contenevano informazioni inutili oppure se il timing era sbagliato.
