Mortadella pregiata scambiata per trasformare una zona agricola in terreno edificabile, etti di prosciutto usati come mazzette in un losco giro di calcio-scommesse, accumulo illegale di salumi in paradisi offshore.
È “Potere e Salumi”, innovativa campagna in stile “mockumentary” pensata dall'agenzia McCann Italia per il riposizionamento di Fiorucci, brand acquisito lo scorso anno dalla spagnola Campofrio, leader europeo nella lavorazione delle carni.
“Tutti mangiano. Alcuni più di altri” è l'incisiva headline scritta per la campagna, tutta incentrata sul problema italiano della corruzione dove le tangenti hanno il sapore irresistibile dei pregiati salumi italiani.
A sorprendere di questa campagna non è soltanto la scelta insolitamente creativa per una pubblicità di salumi, ma anche l'attentissima pianificazione strategica grazie alla quale, con un unico passaggio tv il giorno dopo delle elezioni politiche, si è riusciti a creare un fenomeno virale in Rete.
Per saperne di più abbiamo intervistato Alex Brunori, Executive Creative Director di McCann Worldgroup, la mente dietro la coraggiosa scelta di “Potere e Salumi”. Ecco cosa ci ha detto.
Alex Brunori, Executive Creative Director di McCann Worldgroup Italia
Nello spot non compaiono famigliole felici e non c'è sovraesposizione del brand; un umorismo amaro prende il posto della paciosa comicità casalinga. Avete rotto completamente con il tradizionale modo di fare pubblicità ai salumi. Cosa vi ha spinto ad esplorare territori così nuovi?
Anche se è un'ovvietà, vale la pena ricordarlo: la nostra professione dovrebbe costantemente esplorare nuovi territori e non ripetersi all'infinito. È altrettanto ovvio che questo non è sempre possibile, né sempre giusto. In questo caso, rompere le regole della categoria per ottenere una awareness rilevante a fronte di un budget relativamente contenuto era una parte fondamentale del brief. Un unicum per Fiorucci, ma un modo di fare comunicazione più noto a Campofrio, il gruppo che ha rilevato Fiorucci.
Sin dalla pubblicazione dello spot su YouTube, in Rete è montato il buzz intorno alla campagna: 70.000 fan su Facebook, due milioni di visualizzazioni su YouTube, una ricca rassegna stampa. Secondo te è finita l'era in cui le aziende si tenevano alla larga dal dibattito pubblico? Oggi è necessario prendere posizione?
Il percorso di evoluzione che i brand hanno subito dal dopoguerra a oggi porta naturalmente in quest'area. Una volta era sufficiente comunicare la marca, poi si è passati a definire l'identità e successivamente la personalità della marca. Una volta fatto questo passaggio e abbracciata una strategia di comunicazione social, è quasi impossibile non prendere posizione. La gente non solo si aspetta un dialogo, ma vuole sapere che ruolo ha la marca nella sua vita e come vuole comportarsi di conseguenza. Detto questo, non è necessario per tutti i brand "prendere posizione": per alcuni è naturale farlo ora, altri ci arriveranno in seguito.
Lo spot tv è soltanto una parte di una più ampia campagna. Molto infatti è stato fatto sul web: dal sito-blog alla pagina Facebook su cui vengono commentati fatti di corruzione di stretta attualità. Quale ruolo hanno i social network nella vostra strategia di comunicazione?
La campagna è stata progettata per vivere online e sui social network (anche se abbiamo fatto un passaggio in TV il giorno successivo alle elezioni per approfittare del momento di grande attenzione in un territorio così rilevante) e i risultati dimostrano sia la correttezza della strategia che la corretta gestione di questa strategia. La nostra esperienza in termini di social network ed engagement (McCann ha già portato con successo più di venti brand su Facebook) ci ha aiutato a gestire correttamente un processo delicato.
A fronte di un mercato molto frammentato come quello dei salumi e di un budget relativamente basso, avete ottenuto grandi risultati in termini di visibilità. Quali sono secondo te gli ingredienti fondamentali per rendere una campagna virale?
Non è mai possibile prevedere la viralizzazione, ma se il lavoro strategico, creativo e produttivo è fatto in modo corretto la si può favorire. Se guardiamo le classifiche dei viral video è facile capire che al di là dell'eventuale imprevedibile meme ci sono alcuni tratti comuni: un insight rilevante che va al di là dell'oggetto dell'operazione; una creatività outstanding, massimo impegno produttivo (spesso superiore a quello di un commercial) e una corretta strategia di pianificazione. In altre parole, quello che dovremmo cercare di fare sempre.
