Se 'bazzicate' su Facebook o Twitter (e diamo per scontato che lo facciate, se ci state leggendo ;-) ) avete dimestichezza con concetti quali interazione, commenti, e con figure come i Troll. In passato, abbiamo avuto modo di conoscerne chi, trollando, è diventato una sorta di celebrità (al proposito vi consigliamo l'intervista "Francesco Lanza: Troll? No, Giullare Digitale! [INTERVISTA]"). "Disturbare" armati di ironia pungente con l'obiettivo di smontare il più delle volte i contenuti di un qualsiasi messaggio, è insomma diventato un comportamento comune fra gli utenti dei social network più diffusi.
Trollare, per certi versi, è diventato modo per affermarsi come influencer: innesca sistemi virali di condivisione degli UGC, affermando nuovi opinion leader sulle discipline più disparate, dalla politica al tech, dalla cucina allo sport: chi sa rispondere in maniera originale, ironica, pungente al VIP o all'azienda di turno riesce ad affermare una sua identità, aumentando il proprio pubblico e migliorando il proprio personal brand.
La questione è diversa se osservata dal punto di vista dei Community Manager, che si trovano a fronteggiare i troll (o - come abbiamo giudicato gli "artisti" del settore - i giullari digitali): per questa categoria sempre più in espansione, è necessario rispettare una precisa linea guida per far sì che un contenuto prodotto da un utente diventi un boomerang pronto a scatenare una crisi d'immagine.
Il 2012 ha proposto diversi casi interessanti (che abbiamo raccolto, ad esempio, nel post "RTL 102.5, Barbara D’Urso e la censura su Facebook") di Community Manager che, presi da troppa foga, hanno gestito male le interazioni con gli utenti: per questo vogliamo provare ad abbozzare qualche consiglio per evitare boomerang fastidiosi che potrebbero inficiare l'engagement creato con gli utenti, andando a ledere l'immagine di un brand magari faticosamente costruita con una costante attività di social media marketing.
1) L'interazione è indispensabile
Il valore aggiunto della presenza sui social network è senza dubbio l'interazione con gli utenti. Se si sceglie di non rispondere a una qualsiasi forma di richiesta, si può andare incontro a una dispersione dell'engagement, proprio perché il fan/follower potrebbe ritenersi non considerato e vedere svilito il proprio contributo. A fare la ricchezza di una brand page su Facebook non è solo il contenuto che si veicola su di essa, ma le reaction che si possono ottenere nello spazio commenti e la capacità di attivare il meccanismo di condivisione. Se gli UGC vengono trascurati, anche e soprattutto quelli negativi, a perderne sarà prima di tutto il brand.
2) Filosofia Zen
Proprio così: essere zen. Come monaci riflessivi che prima d'agire si prendono il tempo per riflettere e comprendere cosa stia succedendo, ogni Community Manager deve riflettere là dove anche il peggior troll non riesce a immaginare. Intendiamoci: non bisogna fissare la tastiera per ore capendo cosa rispondere, ma non lasciarsi prendere dalla frenesia o dalla rabbia, quello sì. Pensate ad esempio al caso di Patrizia Pepe (raccontato benissimo nel post "Patrizia Pepe, quando la brand reputation passa per una foto su Facebook") o quello più recente di 24Job ("24job su Twitter, quando una risata varrebbe più di mille tweet") dove l'emotività ha preso il sopravvento su ogni valutazione: se un utente contraddice - anche in malo modo - quanto si è proposto alla community, questo può rivoltarsi a favore del brand che il Community Manager rappresenta: basta appunto trovare lo spunto per trasformare la critica in occasione di confronto ed eventualmente arricchimento.
3) Costruire il sostegno al brand con il dialogo
Proprio quando un utente insulta c'è l'occasione per migliorare ancor di più la brand reputation: mostrandosi concilianti e pronti a motivare più che smentire gli attacchi rivolti. Il più delle volte si ha a che fare con pregiudiziali, più che vere e proprie accuse basate su prove concrete. Una trollata particolarmente apprezzata e pungente, così come un'ironia qualsiasi, può essere risolta ad esempio riconoscendo all'autore il colpo di genio per la battuta, ma anche andando a motivare eventualmente dove la critica ironica fosse infondata. Pensate ad esempio a tutte le volte che avete risposto in maniera provocatoria al tweet di un politico o di un attore che magari non vi è molto simpatico: se invece di arrabbiarsi o magari ignorarvi vi avesse riconosciuto "l'onore delle armi" della battuta, per poi chiedervi conto di quanto avete affermato e offrendosi di motivare il perché vi sbagliate, come avreste reagito? L'interazione con l'utente può rivelarsi uno strumento decisivo in casi simili.
4) Sbagliando si impara
Molti dei casi di brand che sono letteralmente scappati dall'interagire con i propri utenti si sono verificati quando il Community Manager commetteva un errore. Esempio: sbagliare la data in un post commemorativo di una personalità scomparsa da tempo e che ritenete utile ricordare nel vostro spazio, piuttosto che un riferimento erroneamente citato.
Cancellare il post dopo che gli utenti fanno risaltare il refuso è cercare di nascondere la polvere sotto il tappeto. Scusarsi e ripartire, ringraziando per la segnalazione, valorizzerà il contributo degli utenti e permetterà di uscire con eleganza dalla situazione scomoda. Certo, può anche capitare di sbagliare parlando dei propri prodotti o servizi: potrebbe sembrare un Epic Fail, ma se l'immagine dell'errore viene ridimensionata a una svista "umana" e presentata come un'occasione per migliorarsi, ecco che automaticamente anche l'utente acquisirà importanza perché parte di un insieme dove tutti hanno una propria importanza. La fallibilità del Community Manager sarà il punto di forza di un brand che si presenta come eccellenza, proprio perché il meglio si raggiunge anche imparando dai propri errori.
5) Non dimenticare mai la propria identità
Ogni brand ha dei valori, ogni azienda si propone al proprio pubblico con una mission, e il più delle volte tutto è riconducibile a una vision dove ad essere posto al centro è l'importanza del prodotto che si offre al mercato, un elemento che può migliorare la vita delle persone. Questo approccio non deve mai esser lasciato da parte, quando si svolge un'attività di community management che presuppone un dialogo.
Pensate ad esempio alla comunicazione su Twitter di molti politici. Una gestione, tranne rari casi, che tenta d'esser unidirezionale e quasi "comiziale", replicando dinamiche più adatte a un mass medium come la TV o la radio dove il dialogo è filtrato piuttosto che adattate a un medium orizzontale come appunto è Internet. Bene: se ci pensate, l'annullamento del dialogo soprattutto verso quegli utenti "trollatori" che risultano essere anche i più grandi influencer, è solo un patrimonio disperso, oltre che una divergenza rispetto al valore identitario, in questo caso del personal branding che sta dietro ogni politico. Una figura che abita le istituzioni è infatti, prima e più degli altri, un rappresentante non solo dei propri elettori ma di tutti. Il fatto che non si prenda la briga di rispondere, decantando magari al proprio staff la missione di lasciare messaggi sparsi sul proprio pensiero senza che segua un reale dibattito al proposito di, deligittima anche la mission dello stesso politico, che si propone più come entità autoreferenziale di potere piuttosto che rappresentante del popolo nella macchina stato. Chi adopera i social network come cassa di risonanza più che strumento per valorizzare i contenuti partiti dal basso svilisce di fatto la reale essenza della socialità on line: un risultato sicuramente al di sotto delle aspettative e delle potenzialità che si possono ritrovare in esso.
Community Manager all'ascolto, raccontateci le vostre esperienze quotidiane sul campo! :-)
