C'è tanto da dire con questo articolo e non solo per quello scriverò in prima persona bensì per l'intervista che vi propongo: sensibile e interessante riguardo un tema attuale e importante. Vi riporto le parole di Tommaso Vitali, brand manager di Ben & Jerry’s Italia.
Le domande che gli ho posto sono innescate certamente da interessi di business ma si spingono oltre, accostandosi al sociale, piuttosto al civile.
"Una volta per tutti" è l'iniziativa promossa da Ben&Jerry's e Padova Pride Village per sostenere la proposta di legge per il riconoscimento delle unioni civili.
Prima di leggere l'intervista vi consigliamo di guardare lo spot della campagna:
1) La decisione di muoversi in questa direzione, sostenendo una causa tanto sensibile, muove dalla Direzione Aziendale italiana o da quella Generale?
Il ruolo del marketing in Italia è molto ampio e cerca di andare oltre l’implementazione delle strategie globali ed europee. La possibilità di sostenere una causa civile importante come quella portata avanti dalla campagna “Una Volta per Tutti”, che desidera raccogliere 50.000 firme per la presentazione al Parlamento di una richiesta di adeguamento dell’attuale Diritto di Famiglia, ne è un esempio. Ma bisogna ricordare che la Giustizia Sociale e l’uguaglianza di diritti per tutti sono al centro dei valori che da sempre ispirano la filosofia di Ben&Jerry’s.
Per Ben&Jerry’s, infatti, non è una novità sostenere cause civili di questo tipo: nel 1993 è stata tra le prime aziende negli USA ad offrire agevolazioni e tutele ai propri dipendenti conviventi, sia omo che eterosessuali. Nel 2009, abbiamo festeggiato la legalizzazione dei matrimoni gay rinominando simbolicamente un nostro gusto, il Chubby Hubby in Hubby Hubby. Nel 2012 abbiamo sostenuto il riconoscimento dei matrimoni omosessuali in UK, partecipando alla campagna promossa dall’organizzazione per i diritti gay Stonewall e rinominando il nostro gusto Oh My Apple Pie in Apple-y Ever After (da Happily Ever After, ovvero Lieto Fine).
2) Come avete deciso di comunicare ai diretti interessati la vostra iniziativa?
Ben&Jerry’s comunica a livello internazionale in maniera non convenzionale, puntando soprattutto su quelle che sono attività a livello PR, digital, social e territoriali. Il brand è forte di una community attenta e consapevole sul web: la pagina Facebook ufficiale di Ben&Jerry’s Italia, per esempio, conta circa 60.000 fan. Abbiamo deciso di implementare il nostro sito creando una sezione ad hoc in cui venivano spiegate tutte le motivazioni della scelta di supportare “Una Volta per Tutti”, i valori e le iniziative già sostenute dal brand sul tema.
Sulla nostra pagina ufficiale Facebook abbiamo preparato una microstoria sull’evoluzione dei diritti civili in Italia che è culminata, l’8 giugno, giorno della conferenza stampa di lancio di Una Volta per Tutti, con la presentazione dell’iniziativa ai nostri sostenitori. Infine abbiamo partecipato in qualità di main partner al Padova Pride Village, la più grande manifestazione estiva del Nord Italia e promotrice della campagna “Una Volta per Tutti”, con un punto vendita all’interno della location, sostenendo gli obiettivi della manifestazione con comunicazione PR e digital.
3) Vi siete affidati al web o anche ai media tradizionali?Tv e radio daranno il giusto spazio al vostro obiettivo?
La nostra strategia di comunicazione è stata sviluppata sia a livello PR che a livello digital, per poter coinvolgere e sensibilizzare più persone possibile. In occasione della conferenza stampa di lancio della campagna “Una Volta per Tutti”, abbiamo scelto come sede la prestigiosa Sala Alessi di Palazzo Marino a Milano, proprio perché in questa città il sindaco Giuliano Pisapia si batteva da tempo per l’istituzione di un registro delle unioni civili.
Abbiamo avuto anche il piacere di poter ricevere un saluto introduttivo dal primo cittadino di Milano e sono intervenuti personaggi di spicco come Anna Paola Concia, Franco Grillini, Lella Costa, Fabio Canino. Il tema è quindi particolarmente sentito ed infatti all’evento hanno partecipato le principali testate nazionali, sia cartacee che televisive, e la nostra iniziativa ha goduto di eco in questi mesi, proprio per la forza del suo messaggio.
Anche il web non è stato da meno, perché il tema dell’iniziativa è stato al centro di un ampio ed aperto dibattito.
4) Il vostro brand in Italia è ancora giovanissimo, quali saranno le conseguenze di questa scelta sulla brand image?
Da sempre il nostro brand si impegna per sostenere importanti cause civili, e speriamo che i consumatori continuino a supportare le nostre scelte. Una società più unita e giusta si può formare solo quando le leggi rispondono realmente alle esigenze e ai bisogni delle persone a cui sono destinate. Riconoscere diritti e doveri delle coppie conviventi omosessuali ed eterosessuali significa garantire loro le tutele previste finora per le coppie spostate. Crediamo nella difesa dei diritti civili ed è un tema che continueremo a sostenere.
5) Qual è secondo te il ruolo del brand oggi?
Pensiamo che anche un gelato, nel suo piccolo, possa far sentire la propria voce per contribuire a rendere il mondo un posto migliore. Riteniamo che invitare i nostri consumatori a firmare la campagna "Una Volta per Tutti" di Padova Pride Village sia un buon modo per dimostrare tutto il nostro supporto alla causa del riconoscimento delle unioni civili. Inoltre, continueremo ad andare dove vanno i nostri consumatori, alla ricerca delle modalità più innovative e funzionali, e verso una comunicazione interattiva volta alla costruzione, di quella brand affinity che può nascere solo dalla condivisione dei valori della marca.
