Il 18 maggio scorso, Facebook è diventata una società quotata in borsa. Lo sbarco a Wall Street, curato da Morgan Stanley, ha da subito visto il colosso di Palo Alto in difficoltà, per una presunta sovrastima del valore delle azioni piazzate sul mercato, che inizialmente erano quotate a 38 dollari e nel giro di pochi giorni hanno perso terreno fino ad assestarsi ai 17,73 $ di ieri.
Una perdita pari a quasi il 50% del valore, che ha determinato di fatto anche una svalutazione dell'azienda stessa.
Questo però non è post di economia, ma una riflessione su cosa porti questa trasformazione a chi studia la comunicazione on line e in generale quello che viene chiamato Social Media Marketing. Perché?
La paura che circola negli ambienti economici è che Facebook, e in generale il mondo dei social network, rischi di diventare una nuova bolla che, esaurita la carica propulsiva iniziale, si sgonfi perché non più sostenibile: questo significherebbe anche un'involuzione nel modo di "fare" marketing, considerando come i consumatori siano diventati consum-attori.
La stima data del valore di Facebook era stata, negli scorsi mesi antecedenti all'entrata in Borsa, 100 miliardi di dollari. Valore stimato, visto che il reale movimento economico "interno" a Facebook era di 'appena' 10 miliardi di dollari (si pensi che il fatturato per il 2011 fu di 3,7 miliardi di dollari). Per certi versi, ancora il social network più frequentato al mondo "non sa cosa farà da grande", visto che le stime del reale valore raggiungibile data dagli analisti è molto lontana.
Come guadagna Facebook?
Il modello di business del social network è fondato su introiti derivanti da tutti i microservizi a pagamento, dalle app ai Facebook ads fino ai recenti promoted post. Da sempre circolano voci di una possibile conversione in servizio "a pagamento", ma sono bufale: la realtà è che a Facebook serve che ci entri il numero massimo di pubblico, e certo una barriera come quella del fee mensile rischia di essere filtro troppo stretto. È stato fatto anche un tentativo per creare una valuta interna al sistema, sul modello del Linden Dollar di Second Life, ma senza che i risultati cambiassero la modalità degli utenti di utilizzare il sistema.
Da un progetto smartphone proprietario (idea smentita lo scorso luglio) all'idea di acquisire Opera, Mark Zuckerberg sa che per sostenere la battaglia con Google e rendere sempre più il web Facebook-centrico dovrà lavorare per performare la piattaforma a Internet, lavorando a un'esperienza completa di fruizione e costruzione del contenuto da parte dell'utente: l'acquisizione di Instagram può essere letta in questo senso a convogliare una data forma nel "magma" facebookiano, così come l'accorpamento del team di Snaptu (di cui avevamo parlato lo scorso anno nel post "Con Snaptu Facebook punta ai cellulari low cost").
Facebook potrà esser sempre più il centro dell'utente di Internet, come i vecchi portali onnicomprensivi dove era possibile fare ogni cosa, dal leggere le email a trovare notizie: questo lo renderà, di fatto, sempre più appetibile in termini di investimenti pubblicitari, oltre che aprire nuovi scenari in termini di monetizzazione.
Perché il vero valore di Facebook, la ricchezza che l'ha reso unico fino a trasformarlo in una rivoluzione 2.0 planetaria, è la portata che ha in termini di generazione del contenuto e interazione: il fatto che a partire da un input (magari istituzionale, come il rapporto azienda-consumatore), con una perfetta dinamica virale si possano ottenere miriade di interazioni che offrono contenuti interessanti.
La chiave per non trasformare Facebook in una nuova bolla è proseguire nella valutazione di questi contenuti: non "venderli", ma valorizzarli. Modelli di business in cui l'utente che genera un elemento interessante possa ottenere qualcosa, un po' come capita con Flickr e Getty Images.
Fa molto discutere, in questo senso, la proprietà di Facebook ad esempio sul materiale fotografico postato da ognuno, per lungo periodo impossibile da cancellare (bug risolto relativamente da poco e dopo non poche polemiche). Immaginate se, ad esempio, un utente "autorizzasse" Facebook ad adoperare il proprio materiale a fini commerciali in cambio di vantaggi non necessariamente economici (ad esempio, riconoscimenti autoriali o libera fruizione di contenuti a pagamento come le app più nuove): il risultato sarebbe una rivalutazione di quel materiale che oggi è residente nello spazio e che risulta essere il vero valore aggiunto del social network.
Nel crollo registrato sul valore delle azioni, gli analisti finanziari leggevano una sfiducia dei mercati nella resistenza dell'azienda Facebook Inc. a produrre introiti da una raccolta pubblicitaria che per quanto profilata e precisa risulta essere ancora troppo debole per sostenere i costi di gestione e di sviluppo.
Se Facebook non saprà "trasformare" il concetto di business on line rendendo il fruitore il centro del portale più di quanto sia oggi, rischia di avvitarsi sulle sue (enormi) potenzialità, non riuscendo a reggere il meccanismo di gestione che lo supporta. Un rischio che, nei prossimi anni, potrebbero correre tutti i social network che stanno proliferando in Rete, ognuno con le proprie peculiarità, considerando anche come ancora ci sia una resistenza da parte dalle aziende a percepire gli investimenti on line come fonte di guadagno.
Soros e molti altri stanno investendo sulle azioni del colosso di Palo Alto, ma già cominciano a circolare le voci di un grande volume di acquisti da parte dell'azienda per una ridistrubizione di azioni ai propri dipendenti, per bloccare l'emorragia di valore azionario: un segnale? Forse.
L'idea che ci sembra più indicata, però, è stimolare l'ideazione di nuovi business model che privilegino lo sviluppo di contenuti e la socialità intrinseca al mezzo, che mettano quindi l'utente al centro non come "fruitore" ma come "produttore": altrimenti, applicando modelli tradizionali, si rischia che veramente la bolla cresca fino a sgonfiarsi, lasciando sprovvista l'azienda del sostentamento per andare avanti.
Una sfida affascinante per ogni professionista che adopera Facebook e in generale la social sfera, perché valorizza ogni idea che trasformi un mezzo gratuito in sistema economico funzionale e autonomo.
Amici Ninja, credete che Facebook sia una bolla destinata a scoppiare? Diteci la vostra!
