News about the Facebook IPO outside NASDAQ in Times Square, New York. (Seth Wenig / Associated Press / May 15, 2012)
Giganti dai piedi d'argilla. Verrebbe da definirla così la notizia secondo cui la General Motors ha deciso di ritirare tutto il comparto pubblicitario su Facebook, nonostante un investimento iniziale di circa 10 milioni di dollari.
Ciò che desta sospetti è innanzitutto la tempistica con cui questa decisione sia stata presa, vista la concomitanza con le previsioni al ribasso rispetto all'offerta pubblica iniziale che il social media ha fornito agli investitori nel quotarsi in borsa.
Ma se il timing può suscitare il ragionevole dubbio sul rapporto causa-effetto di questi due eventi (le borse reagiscono sempre male al solo vociferarsi di un mancato investimento in una società quotata, e GM è un'azienda che muove il mercato come poche), ciò che ci interessa analizzare sono le possibili ragioni e sviluppi che una scelta del genere può innescare in un settore in fase di sviluppo come il marketing sui social media.
La General Motors ha motivato il suo disimpegno rispetto all'Adv su Facebook avendo riscontrato la mancanza di un significativo incremento della clientela rispetto agli investimenti già effettuati. Ha tenuto però a precisare il successo della pagina ufficiale GMC sul social network e il positivo impatto sulla fidelizzazione degli utenti, come tenere assieme dunque questi due aspetti in un'analisi più articolata?
Quello che ci dice la GM è che in effetti la sua presenza su Facebook sia da ritenersi una esperienza positiva e sulla quale investire in termini di qualità di servizio e rapporto diretto con l'utenza, ciò nonostante dati alla mano lo stesso medium potrebbe non essere il mezzo più adatto per pubblicizzare il brand. Una considerazione non di poco conto visto che altri grandi società potrebbero concordare in tal senso ed operare in termini di disimpegno economico, con un effetto domino dai sicuri effetti nefasti per Zuckerberg e soci.
Ma come mai l'adv su Facebook sembra "non funzionare"?
La risposta che viene fornita punta sulle modalità di fruizione del social network. Facebook, così come Twitter, sta spostando la sua massa di utenti dai dispositivi fissi a quelli mobili e così come è strutturato al momento fornisce un basso numero di news sponsorizzate nei suoi feeds, così come l'interfaccia grafica riesce ad ospitare poca pubblicità.
Sembra quindi che i social network, volendo usare una metafora di tipo automobilistico, abbiano il problema di come scaricare a terra tutti i cavalli di cui dispongono. Lo straordinario bacino di utenza (in costante aumento per altro) cui potrebbero attingere per la pubblicità delle aziende stride con il modo in cui gli utenti si interfacciano con quei media, e gli stessi strateghi del marketing non sanno come intercettare nella giusta maniera un mercato di tali proporzioni.
Se questa però sia solo una empasse momentanea o una tendenza a medio/lungo termine che porterà altre compagnie oltre alla General Motors all'abbandono dell'advertising sui social media non è dato saperlo. Gli inserzionisti potrebbero accettare di buon grado che quel tipo di target non sia di facile accesso. Così come, considerato che Facebook è Facebook, potrebbero doversene fare una ragione ed adattare le loro linee strategiche anche quando queste dovessero inizialmente dimostrarsi perdenti.
