Tenere d’occhio con una cadenza regolare le mosse dei concorrenti è una prassi oramai consolidata in moltissime aziende, soprattutto quelle di medio-grandi dimensioni.
L’analisi dei competitor, o benchmarking, ci permette di definire una strategia più consapevole in quanto si assumono decisioni che tengono conto anche del fatto che nel mercato non si è da soli.
1. Individuare i competitor
La prima cosa da fare è individuare i propri competitor. Un competitor è colui che compete con te nel vendere un prodotto allo stesso target di clienti. Dunque i prodotti devono essere sostituibili tra loro dal punto di vista del cliente, non basta che siano nello stesso mercato. Un produttore di scarpe in pelle fatte a mano e con un prezzo di vendita di 300€ non è un competitor di un produttore di scarpe da ginnastica da 50€ made in China.
E’ possibile includere anche competitor potenziali, vale a dire player che al momento non vendono prodotti concorrenziali ai nostri, ma che verosimilmente inizieranno a farlo in futuro.
2. Raccogliere le informazioni
A questo punto è necessario iniziare a raccogliere dati e informazioni sui nostri competitor e che successivamente andremo ad elaborare per renderle confrontabili e rilevanti ai fini delle decisioni strategiche.
Non è certamente semplice reperire i dati aziendali di player concorrenti, proprio perché ognuno si limita a far uscire dalla propria azienda solo le informazioni strettamente necessarie ai fini della comunicazione pubblica.
Ad ogni modo una serie di ricerche approfondite su internet di solito ci forniscono una buona panoramica. A queste vanno a unirsi i documenti societari, reperibili tramite operatori specializzati tipo Cerved, le ricerche di mercato e l’analisi che possiamo condurre direttamente sui prodotti concorrenti.
3. Elaborare le informazioni
A seconda delle informazioni raccolte e soprattutto delle necessità informative che vogliamo soddisfare con la nostra analisi, procederemo a rendere più fruibili tutti i dati raccolti in precedenza.
E’ dunque possibile creare tabelle riepilogative con un foglio di calcolo, avendo l’accortezza di rendere omogenei i dati da confrontare. Per esempio se vogliamo analizzare il fatturato della nostra azienda e di altri 5 competitor dovremo prendere come riferimento lo stesso orizzonte temporale e la stessa valuta. E’ possibile infine elaborare dei grafici e riportare le principali evidenze emerse in una presentazione da condividere con gli altri stakeholder.
Credits: Developing Business Strategies (David A. Aaker)
Tra le rappresentazioni più classiche vi sono il confronto delle caratteristiche dei prodotti concorrenti e grafici che riportano sugli assi varie metriche come ROI, CAGR, fatturato e tasso di rischio.
Alla fine ognuno sceglie la rappresentazione che mette in evidenza i valori veramente rilevanti ai fini della competizione.
4. Analizzare l’assetto organizzativo
Tra le dimensioni da prendere in considerazione nella nostra analisi non dovrebbe mancare quella organizzativa, che è invece frequentemente ignorata.
E’ importante capire come sono strutturati i nostri competitor per rispondere velocemente ai cambiamenti del mercato.
Le domande da porsi sono: nel mercato in cui opero è opportuno dotarsi di una struttura organizzata per linee di prodotto o per area geografica? Oppure a matrice visto che il prodotto e l’area geografica sono dimensioni ugualmente importanti? Che rapporto tra numero di dipendenti e fatturato hanno i miei competitor? Devo tenere tutte le attività in house o è il caso di dare in outsourcing quelle più operative?
5. Effettuare una Gap Analysis
L’ultimo punto dell’analisi è quello delle valutazioni e delle decisioni. Preso atto della situazione propria e di quella dei competitor si deve quantificare, se presente, il gap da colmare.
Tale gap può essere presente su tutti i fronti o solo su alcuni, l’importante è individuare per ogni singolo punto una o più azioni da mettere in atto per riconquistare terreno.
A tale scopo possono essere utili rappresentazioni come il Capabilities Level Chart, un grafico che mette in evidenza le aree in cui siamo più bravi dei competitor e quelle in cui invece dobbiamo migliorare. A ciascun punto devono essere collegati obiettivi chiari e misurabili come ad esempio investire in una nuova tecnologia, acquisire le risorse umane necessarie per migliorare determinate attività oppure cambiare strategia di marketing.
Quali sono i vantaggi di chi analizza i competitor?
Un’analisi dei competitor ben fatta porta sempre informazioni utili al management di un’azienda e fornisce una fotografia dello stato attuale del proprio mercato di riferimento.
Ci si può spingere perfino oltre prevedendo possibili scenari del mercato con analisi what-if utilizzando modelli tipici della teoria dei giochi in cui le dimensioni analizzate diventano variabili del modello.
