Ecco cosa cambia per il monitoring dopo la svolta “privata” di Facebook

A inizio marzo 2019 Mark Zuckerberg ha annunciato che Facebook cambierà anima. Partito come social network per gli universitari di Harvard, era poi evoluto nella piattaforma per “restare in contatto con le persone della tua vita”, diventando poi la piazza pubblica di conversazioni e brand. Nel mezzo diversi scandali e numerosi sospetti sulla reale capacità di tutelare la privacy degli utenti. Fino all’annuncio dello scorso marzo: Facebook vuole diventare una piattaforma focalizzata sui contenuti effimeri e con una maggiore tutela della privacy, perché è nel privato che riusciamo – secondo Zuckerberg – a esprimere meglio noi stessi e a stabilire quelle relazioni che sono alla base della nascita stessa dei social network. Chiaramente si tratta in primis di una risposta all’esigenza, emersa da più parti, di tutelare la privacy degli utenti ma non può che essere considerata anche il frutto di una accurata osservazione delle abitudini degli utenti.

Privacy e brand reputation

Le Stories di Instagram piacciono e sono ingaggianti: il contenuto che scompare dopo 24 ore è più spontaneo, più ricco rispetto al classico post. Non a caso, è un elemento che è stato abilitato e replicato su Instagram, Messenger e WhatsApp. Tutte piattaforme di proprietà di Facebook che, peraltro, come citato nell’annuncio, diventeranno intercomunicanti. Il problema – dal punto di vista di un digital marketer – diventa: come gestire adesso la brand reputation? Come misurarla? Fino ad oggi siamo stati abituati a ragionare in termini di profili e pagine e sebbene i contenuti effimeri fossero già disponibili, abbiamo imparato ad attribuire loro il giusto peso a seconda delle strategie ma avendo sempre come punto fermo le pagine. Il discorso non varia neanche con il personal branding: sì, le Stories creano engagament e aiutano a far crescere la community, ma è il profilo il “luogo” in cui costruire contenuti e relazioni “stabili” (ma rapide, vista la velocità di aggiornamento dei vari canali).

Che indicatori usare in un contesto simile?

• Engagement per Story: nella gran parte dei casi è già una metrica utilizzata, ma la sua complessità potrebbe variare con l’evoluzione di Facebook. Infatti la story dovrebbe a quel punto non più o non solo a generare engagament ma anche a generare dei leads che si evolvano in discussioni private.
• Private leads generation: la capacità di generare contatti utili da “convertire” è probabilmente più controllabile con le Stories e le conversazioni private, ma diventa più impegnativa perché la relazioni si sposta su un rapporto 1:1.
• Recency: le conversazioni private sono alimentate dalla frequenza. Come e quanto spesso parliamo con i nostri utenti?

Un capitolo a parte: la creazione di benchmark

Se gran parte delle conversazioni si svolgeranno in privato e se d’altra parte i contenuti pubblici sono comunque effimeri, come misurare le attività dei competitor? Cominciamo con l’accettare che non potremo misurare i KPI relativi alle conversazioni private. Per le Stories invece è assolutamente plausibile supporre che Facebook stessa – quantomeno per quelle da noi pubblicate – potrebbe ampliare gli Analytics messi a disposizione; quanto invece ai competitor non ho dubbi che le piattaforme di analisi di terze parti si adatteranno a supportare anche i relativi analytics (a patto che Facebook li metta in condizione di farlo esponendo le giuste API).

Cambieranno le strategie?

Alla domanda se le strategie cambieranno, dobbiamo rispondere necessariamente sì. Soprattutto cambieranno i piani editoriali, che dovranno essere pensati per un consumo rapido, immediato e adatto al nuovo formato. Saremo chiamati nuovamente e come sempre a imparare, adattarci e scoprire come trovare un nuovo equilibrio e come definire indicatori validi. Sarà una sfida straordinaria.