E' risaputo, ci ritroviamo oggi a dover fronteggiare un consumatore sempre più evoluto ed esigente, che si aggrega in tribù, discute, sceglie e valuta in maniera sempre più complessa e sofisticata.
Le aziende sono costrette quindi a fornire più livelli di valore ai propri prodotti e servizi, avendo davanti un consumatore disincantato che va alla ricerca del contenuto simbolico dei prodotti.
La cosa importante è quindi fornire uno stock di fiducia al cliente andando ad agire sulla sua percezione del prodotto/servizio e sui costi di transizione (o switch), relativi cioè al passaggio con un nuovo fornitore, e di transazione, ovvero quelli connessi all'acquisto. Il contenuto simbolico dei prodotti diventa la leva fondamentale per fornire esperienza al consumatore e renderlo oggetto di processi di loyalty.
Da questo punto di vista, GLUE è la parola da ricordare: Giving Little Unexpected Extras. Ovvero offrire dei piccoli e inaspettati extra.
Ecco quindi una mini guida per poter creare valore aggiunto e conquistare un vantaggio competitivo: la prima cosa importante da chiedersi è: stiamo facendo qualcosa di eccezionale per i nostri clienti? Molte aziende offrono elementi aggiuntivi basandosi sulla matrice value/maintenance, che si dipana su alto e basso valore e alto e basso "mantenimento" del cliente.
Il valore concerne il cosa e il quando viene prestato l'elemento aggiunto, e il mantenimento concerne il come e a chi è offerto per raggiungere un vantaggio competitivo.
1 - Gli extra
Si possono offrire extra inclusi nel prodotto/servizio per emergere nella massa di concorrenti: ad esempio Southwest Ailinesoffre nel prezzo il bagaglio a zero costi aggiuntivi rispetto al prezzo del biglietto.
2 - Surprise!
E' possibile offrire un extra sotto forma di sorpresa, un qualcosa che il cliente non si aspetta e che lo impressione in maniera favorevole: ad esempio ordinando un piatto di pasta al ristorante Maggiano's se ne riceverà uno aggiuntivo da portarsi a casa!
3 - Campioni
Il sampling è da sempre un modo per poter avvicinare i clienti a prodotti che probabilmente non proverebbero o che, anche se curiosi di provare, non acquisterebbero per paura di esserne delusi. Ad esempio: ordinando una scatola di The Bigelow, incluso è possibile trovare un sampling di altri gusti da provare.
4 - Accesso ed inclusione
Una cosa fondamentale è far sentire considerato il cliente con cui ci si relaziona: importante è quindi fare in modo che una volta varcata la soglia del negozio/azienda esso si senta parte del team e della performance. Hard Rock Cafè da la possibilità al cliente di provare l'emozione di suonare una chitarra Gibson, trasmettendo fiducia e... rock!
5 - Per sempre
Cosa c'è di meglio nel dimostrare al cliente che il prodotto della propria azienda è il migliore in circolazione? Offrendo l'extra della "garanzia a vita" il consumatore si sentirà ben disposto nei confronti dell'azienda e sicuro del suo acquisto. LL Bean - azienda che produce scarpe e stivali, offre una garanzia a vita sui propri stivali ed arriva a sostituire il vecchio e usurato paio senza che il cliente debba sborsare nulla.
6 - Social
Spesso per dimostrare ai clienti il proprio valore bisogna puntare ad elementi social, che possono migliorare il rapporto con la comunità di consumatori e non. Plaza Cleaners è una catena di lavanderie che offre un servizio di lavaggio gratis a coloro che non hanno un lavoro e che devono sostenere un colloquio. Un buon modo per dimostrarsi generosi e rispettosi verso i propri clienti o verso coloro che, un giorno trovato un lavoro, si ricorderanno di quando Plaza Cleaners offrì un vestito pulito ed in ordine per aiutarli a raggiungere il proprio obiettivo.
7 - Dare seguito
Il follow-up dopo la vendita o prestazione di servizio è una cosa abbastanza comune, ma cosa succede se è il farmacista a chiamarci per chiederci come procede con la nostra salute?
Rite Aid è una farmacia che si occupa di chiamare i propri clienti per assicurarsi che il loro aiuto sia andato a buon fine e per dare consigli su come gestire la malattia.
Questo rappresenta un modo creativo di utilizzare uno strumento noto e diventato troppo spesso una scocciatura.
8 - Easy
Rendere più semplice l'utilizzo, l'acquisto, lo smaltimento di rifiuti e il mantenimento di un prodotto rende la vita più facile al consumatore e questo rappresenta un valore aggiunto a cui spesso è difficile rinunciare. Non di rado ci si ritrova a dover "litigare" per l'apertura di un pacco, a dover smistare i diversi materiali per la raccolta ecologica e il tutto diventa un allegato frustrante al prodotto: Amazon ha creato "l'imballo a frustrazione zero", facilissimo da aprire anche senza cutter, è un involucro per gli svariati prodotti che permette anche la spedizione senza imballaggi aggiuntivi.
"Un minor sacrificio del cliente trasforma un servizio ordinario in un evento memorabile" [Pine&Gilmore, 2000]
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9 - In attesa
Spesso un cliente per ottenere il prodotto/servizio che desidera è costretto ad aspettare. Un'attesa che, alimentata dal desiderio di possedere la cosa o di usufruire del servizio, diventa estenuante. Importante è quindi prendersi cura del consumatore in questi momenti difficili e dimostrare una certa cura e comprensione verso di esso. Anche la sola e semplice esperienza di fare la spesa, cosa che rappresenta un peso nel 90% dei casi, può diventare qualcosa di unico e piacevole. Bristol Farms Gourmet Speciality Food è una catena di supermercati che fa funzionare i propri negozi come se fossero teatri. Musica, scenari accattivanti, performance dal vivo, guest star e grande coinvolgimento. La fila alla cassa in un luogo come questo diventa tutt'altro che noiosa!
10 - Ad hoc
Molti consumatori con esigenze "speciali" spesso si ritrovano a doversi sacrificare per mancanza di offerte ad hoc. Stanchi di doversi accontentare di beni e servizi standardizzati, vanno alla ricerca di un qualcosa che sia esattamente come desiderano.
I problemi alimentari rappresentano una delle tante esigenze speciali emerse negli ultimi anni: Rainforest Cafè, che già di per se coinvolge i consumatori in modo memorabile grazie ai suoi arredamenti in tema forestale, aggiunge alla sua offerta una cura extra a coloro che soffrono di allergie alimentari stimolando fortemente e positivamente le persone affette da questi problemi.
11 - Saper chiedere scusa
Sbagliare è umano e questo un cliente è in grado di capirlo, ma solo se si attuano strategie di contenimento del malcontento in maniera celere ed efficace. Troppo spesso le aziende non ammettono i loro errori, perdendo irrimediabilmente credibilità verso i propri clienti. Nurse Next Door, un servizio di assistenza sanitaria a domicilio, è solita addolcire eventuali piccoli disservizi portando al cliente una torta di mele, per scusarsi dell'inconveniente subito.
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12 - Quel qualcosa in più
Spesso basta usare un pò di creatività per accompagnare il proprio prodotto/servizio a qualcosa di speciale: American Express ad esempio, offriva ai suoi soci un foto-safari in Costa Rica, per far vivere ai propri consumatori un'esperienza difficilmente dimenticabile.
Questi sono solo alcuni esempi di come certe aziende, grazie alla creatività sono riuscite a distinguersi dai loro concorrenti fornendo un'esperienza memorabile ai propri clienti.
La cosa importante da ricordare è che "inscenare esperienze non significa intrattenere, ma coinvolgere e capire", quindi Si alla partecipazione attiva e al coinvolgimento emotivo, mentale e fisico del consumatore.
Voi che ne pensate? Avete qualche altra azione intelligente da segnalare?
