Riportiamo l'interessante intervista di Allfacebook.com al co-founder di Momentus Media, Chris Turitzin.
"[...]ogni strategia che stimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio di marketing generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà sia dell’influenza del messaggio stesso."
Così Ralph Wilson definisce il marketing virale, spesso tradotto in parole povere anche nel classico "passaparola", uno dei più potenti ed efficaci strumenti di marketing ancora oggi esistenti.
Il marketing virale, però, si basa su un'idea-virus che influenza chiunque essa incontri. Esiste, quindi, una differenza fondamentale tra il "puro" passaparola e un’idea-virus: il passaparola cala mentre l’idea-virus cresce. Il motivo è che qualcosa o qualcuno amplifica il messaggio ad un pubblico sempre più vasto. Ed è qui che entra in scena, con un ruolo centrale, la rete.
Facebook, come qualsiasi altro social network, non rende “virale” un messaggio che non nasca come tale. Facebook ne può solo agevolare la diffusione, ma i semi della viralità devono già essere presenti nell'idea-virus che si vuole diffondere. Appare evidente, quindi, che la differenza fondamentale per la diffusione del messaggio non è il mezzo, ma il messaggio stesso.
"What we do is dissect a brand and find out what’s shareable about it. Sometimes it’s harder than others. Sometimes the entire brand is shareable, and others it’s just a brand attribute. It’s our job to find what exactly about a brand will get fans sharing." / "Quello che facciamo è sezionare un marchio e scoprire cosa c'è di condivisibile sullo stesso. A volte è più difficile per alcuni che per altri. A volte il marchio è interamente condivisibile, mentre per altri è condivisibile solo un attributo del marchio. Il nostro lavoro è trovare esattamente quello che su una marca otterrà la condivisione dei fan."
Questo è il principio espresso da Chris Turitzin, Co-Founder della Momentus Media, una compagnia di grande impatto con una storia di grande successo per le sue campagne su Facebook. In una lunga intervista, Chris Turitzin racconta di come la Momentus Media si sia specializzata nelle campagne virali su Facebook, in un momento storico nel quale la parola "viral" era sulla bocca di tutti, ma conosciuta effettivamente da pochi.
L'idea di base è che per il successo di un'iniziativa di marketing virale su Facebook, il marchio dev'essere in grado non solo di raccontare la sua storia, ma anche quella che i suoi fan vogliono effettivamente ascoltare. In pratica, si è in una fase di profondo cambiamento nella quale un'idea non può più propagarsi semplicemente venendo imposta "dall'alto", bensì comunicando al potenziale utente che quell'idea ha una storia dietro di sé, interessante o divertente, e che l'utente può avere la fortuna di condividerla per primo.
In pratica, un contenuto legato ad un particolare brand, per essere realmente virale, non dev'essere necessariamente legato ad un concorso o ad una lotteria. Bensì deve trasmettere la voglia irrefrenabile di condividere il contenuto da parte dell'utente, perché quel contenuto trasmette un messaggio che va oltre il brand, ma entra nell'esperienza personale di ognuno: "i have to share this".
Un esempio concreto è la campagna elaborata per i Black Eyed Pease proprio da Momentus Media: tutto parte dalla copertina dell'album "The beginning", in cui ogni membro del gruppo è rappresentato da un avatar ad 8-bit. Molti utenti, attraverso Photoshop, hanno cercato di realizzarne uno proprio. Momentus Media, tramite la fan page ufficiale del gruppo, ha dato la possibilità ad ogni utente di realizzare il proprio. I risultati parlano di un grande successo, con oltre 2 milioni di utenti in 3 settimane, un milione di avatar in 8-Bit caricati come immagini del profilo su Facebook e 400.000 like generati in 2 settimane.
Misurare l'effettiva viralità di una campagna, però, è più complesso e passa per la considerazione di due elementi: il tasso di condivisione ed il tasso di click, che consentono di misurare un "viral rate". In particolare, il tasso di condivisione è la percentuale di persone che utilizzando un'applicazione e che la condivideranno. Il tasso di click, invece, misura quanti click quell'elemento condiviso otterrà dalla timeline. Un messaggio è considerato "virale" quando il viral rate calcolato è superiore ad uno.
Chris Turitzin propone, in questo senso, un esempio con la campagna di sensibilizzazione sul cancro al seno condotta sempre da Momentus Media: si è data l'opportunità agli utenti di condividere un nastro rosa sulla propria bacheca con un messaggio sociale. Il seguito è stato molto forte, con un tasso di condivisione vicino al 75% e con un tasso di click pari ad 1,5 per elemento condiviso. Da un rapido calcolo il "viral rate" è nettamente positivo (0,75 * 1,5 = 1,125) in quanto maggiore di uno. Il messaggio è potenzialmente virale, ossia in grado di continuare a riprodursi da solo.
Ovviamente, è necessario parlare sempre in termini potenziali. Capita spesso, infatti, che contenuti potenzialmente virali si rivelino buchi nell'acqua, così come contenuti apparentemente poco promettenti si rivelino invece messaggi di grande successo. Sicuramente, esistono dei fattori di base che possono essere valutati nella realizzazione di una campagna virale.
Anzitutto, il numero dei fan del brand. Capita spesso, infatti, che alcune aziende abbiano un gran numero di fan, ma un'enorme difficoltà nel raggiungerli. Questo può essere un grosso limite per l'eventuale campagna virale, e quindi è sicuramente più redditizio partire con una nuova pagina ed un nuovo brand non noto. Nella prospettiva di un'applicazione virale, una pagina nuova ha molte più probabilità di esplodere come messaggio virale rispetto ad una pagina esistente. Di per sé, questa è già la prima grande prova che un potenziale cliente deve superare. Infatti, questo elemento tende a spaventare i clienti, che trovano difficile rinunciare al proprio "capitale" così facilmente correndo il rischio di ricominciare da zero.
In linea generale, quando un brand vuole andare sul sicuro, parte con iniziative molto banali come lotterie e concorsi, il cui funzionamento è già rodato. Ma sono le aziende che sanno cosa vogliono, che sono pronte a rischiare per qualcosa di più, che alla fine ottengono i risultati più straordinari. E' chiaro, comunque, che la valutazione della tipologia di cliente è il punto di partenza essenziale per una campagna virale: un gruppo musicale di grande successo può osare, e rivolgersi ad un pubblico enorme per le proprie campagne. Una piccola azienda tradizionale, invece, dovrà partire da piccoli passi e da cose semplici.
Queste aziende, solitamente, non hanno grandi budget da dedicare al viral marketing, soprattutto su Facebook, ed è per questo che Momentus Media ha pensato anche a loro realizzando un servizio gratuito (Badges) dedicato a chi possiede una pagina fan dedicata ad una specifica causa sociale (politica, ambientale, non profit). L'applicazione consente di inviare a tutti i fan un badge da condividere per supportare la causa promossa. Già migliaia di piccole realtà utilizzano lo strumento, dimostrando come la motivazione e la sensibilità della causa siano elementi di grande viralità. Più l'argomento è emotivo, più il successo virale è garantito, in quanto tutti concordano sull'importanza del messaggio e tutti sono intenzionati a condividerlo.
Infine, Turitzin, si sofferma anche sulla possibilità di calcolare il ROI delle iniziative di marketing virale su Facebook (per approfondire l'argomento: Misurare il ROI dei social media: 10 casi di successo). In particolare il co-founder di Momentus Media è dell'idea che il mercato sia ancora troppo giovane per questo. Per quanto ogni azienda cerchi comunque di misurare quale sia l'investimento ottimale in rapporto al risultato raggiunto (in termini di likes, tasso di click, tasso di condivisione o viral rate), questo processo ha bisogno ancora di qualche anno per essere ottimizzato e standardizzato, così da poter creare dei parametri assoluti che possano effettivamente consentire di misurare quanto quell'iniziativa virale abbia contribuito alla crescita del proprio risultato economico.
