Il crisis management è un'arte complicata. E, nel dubbio, meglio battere in ritirata. Ma anche no.
Sono molti i brand che si trovano in difficoltà nel social "tu per tu" con i fan, e questa volta è stato il turno nientemeno che di Versace. Qualche giorno fa, la bacheca del brand è stata presa di mira da alcuni attivisti che hanno accusato la maison di utilizzare una tecnica chiamata sandblasting, che serve a dare ai jeans l'effetto used. Un compressore, manovrato da un operaio, spara sabbia sui capi e dona loro quell'effetto "scolorito" che tanto amano le fashion victim.
Pare, però che la tecnica sia dannosissima per i lavoratori - tanto da causare la silicosi, dovuta all'inalazione delle polveri da parte degli operai, una malattia che può portare alla morte, come successo in alcune fabbriche in Turchia e in Bangladesh.
Questa è stata proprio l'accusa mossa su Facebook a Versace: ed ecco che il brand invece di ribattere alle accuse, decide di "chiudere" la bacheca - fino a quel momento aperta ai fan che potevano postare liberamente - e di cancellare i post scomodi. Per la cronaca, i messaggi postati dai "fan" - attivisti in realtà - linkavano alla campagna Abiti Puliti, che si batte per i diritti dei lavoratori del settore delle confezioni nel campo dell'abbigliamento.
Attualmente, i fan di Versace possono ancora commentare i post del brand, ma la bacheca è interdetta agli oltre 500.000 utenti della pagina.
Che fare?
Sono diversi i brand del settore luxury che non permettono ai fan di postare sulla bacheca di Facebook - Burberry, per esempio - e dunque la domanda sorge spontanea. Qual è la migliore politica da adottare? Sicuramente, la marcia indietro di Versace suona un po' come una "riduzione dei diritti"per gli utenti. Se la bacheca fosse stata "chiusa" da sempre il danno di immagine sarebbe stato minore.
Ma il divieto di postare per i fan risulta, nell'ottica del social media marketing, come una volontà di utilizzare il canale di Facebook come un semplice mezzo di comunicazione one-to-many. Cambiare tutto affinché non cambi nulla. Io parlo e tu ascolti. Uno spirito non proprio social. I brand del lusso sono davvero pronti a mollare la presa o per tutelare la brand image è utile comportarsi in questo modo?
Interessanti i comportamenti in questo senso di DKNY e Dolce&Gabbana. Il primo consente il posting libero, ma nasconde tutto nella tab "most recent". Il secondo invece consente la pubblicazione, da parte dei fan, solo di contenuto testuale.
Un buon compromesso, che previene dallo spam indiscriminato - riuscite ad immaginare quanti link di spam potrebbero comparire in pagine con milioni di fan? - e che utilizza le potenzialità di Facebook in maniera funzionale alle necessità dell'azienda.
Ma il punto vero è un altro: i brand di moda sono pronti ad investire seriamente in una strategia di comunicazione sui social media e a capire che l'immaginario di marca si costruisce in modi completamente nuovi?
